De er like store på TV. Den ene idretten håver likevel inn dobbelt så mye penger.

Hvorfor er langrenn så mye mer attraktivt hos sponsorene enn skiskyting?

Skiskyting og Johannes Thingnes Bø (t.v.) vs. langrenn og Therese Johaug. GEPA/BILDBYRÅN

De får like mye TV-tid, de har omtrent like mange som ser på. Likevel har den ene idretten nesten dobbelt så store sponsorinntekter som den andre.

Inntektsforskjellen mellom skiskyting og langrenn er stor i vintersportslandet Norge. Mens det norske langrennslandslaget stort sett får de sponsoravtalene de trenger, har det vært verre for skiskytterne.

– Det er lettere for en bedrift å bruke langrenn. Langrenn har de sterke tradisjonene og røttene i norsk kultur som skiskyting kanskje ikke har, sier Gunnar Glavin Nybø, styreleder i Sponsor- og eventforeningen.

Skiskytterherrene og deres støtteapparat etter rennene i Holmenkollen. JON OLAV NESVOLD / BILDBYRÅN

  1. Therese Johaug og langrenn skaffer seg mer av sponsorpengene. CH. KELEMEN / BILDBYRÅN

  2. Johannes Thingnes Bø og skiskyting sliter mer med å hente sponsorpenger. JON OLAV NESVOLD / BILDBYRÅN

Sponsorene som betaler

Norges Skiskytterforbund har slitt med å fylle opp kassen med sponsorkroner de siste sesongene.

Norsk langrenn har ikke hatt opplevd de samme problemene med å selge seg selv. Rett nok har et par langrennslandslag hatt ledige sponsorplasser på drakter og treningstøy, men det har mer handlet om at Skiforbundet har ønsket å vente med å selge disse sponsorplassene til de har kunnet lande en større avtale gjeldende for flere av landslagene.

Tallene er klare. Langrennsdelen av Norges Skiforbund har rundt 90 millioner i omsetning. I nærheten av 97 prosent (altså i underkant av 90 millioner kroner) kommer fra sponsorer og samarbeidspartnere. Norges Skiskytterforbund hadde i 2018 budsjettert med rundt 47,5 millioner kroner i sponsorinntekter.

TV-dekning er en av de variablene som er viktigst for en sponsor når de går inn i en idrett.

Like store

Men det skulle man ikke tro når man tar en kikk på seertallene for de to idrettene. Vi har fått NRK til å se på seertallene for skiskyting og langrenn i de verdenscuphelgene etter nyttår hvor begge idretter har stått på programmet.

Disse tallene viser at de to store vinteridrettene er omtrent like populære. En sending med skiskyting på NRK1 hadde i snitt 456.000 TV-seere i perioden etter nyttår i 2019. En sending med langrenn hadde i snitt 453.000 seere.

Så godt som identiske seertall, altså. Hvorfor er skiskyting da så mye fattigere på sponsorkroner enn langrenn?

Tre forklaringer

Vegard Arntzen er daglig leder i Sponsor Insight, et analyse- og konsulentselskap som er tett på sponsormarkedet. Han setter opp tre hovedpunkter for at det er slik.

  1. Langrenn har flere og langt større profiler enn skiskyting.
  2. Det lettere for en sponsor å knytte seg til langrenn enn skiskyting. Langrenn står sterkere i den norske kulturen. Alle ansatte i en bedrift har et forhold til det. Mange trener langrenn, og det er lettere å assosiere seg med en langrennsløper.
  3. Selv om TV-tallene er like, så er den totale mediedekningen større for langrenn enn for skiskyting. Det handler om at det er langt flere profiler som driver på med langrenn.

De norske langrennsherrene vant stafetten i VM i Seefeld. JOHANNA LUNDBERG / BILDBYRÅN

Therese Johaug vant det meste denne sesongen. CH. KELEMEN / GEPA/BILDBYRÅN

– Langrenn har hatt mange sterke profiler, og det kommer stadig nye til, som Johannes Høsflot Klæbo. Skiskyting har hatt noen svært sterke profiler opp gjennom årene. Nå har vi Bø-brødrene og Tiril Eckhoff. Tilveksten har ikke vært like god der, sier Vegard Arntzen.

Mer enn bare synlig logo

Anne Varden er ny generalsekretær i Norges Skiskytterforbund. Hun ser også at den unike kulturelle posisjonen til langrenn i Norge har betydning for at forbundet bare har drøyt halvparten så store sponsorinntekter som langrenn.

– Langrenn har en lengre historie og står kanskje sterkere i befolkningen, seertallene til tross, sier hun.

Johannes Thingnes Bø. JON OLAV NESVOLD / BILDBYRÅN NORWAY

Hun ser et sponsormarked som er tøft og krevende. Men samtidig mener hun at det skulle være mulig å nærme seg langrenn.

– Vi ser at vi nå har sponsorer som ikke bare er opptatt av logoeksponering. Det er mye jobb med hver avtale og sponsorene krever stadig mer aktivering. Sponsorinntektene våre er nokså stabile til tross for noen endringer i porteføljen, men jeg har stor tro på at vi vil lykkes med å løfte disse ytterligere i årene som kommer, sier Varden.

– Bevisst jobbing

Espen Bjervig er øverste administrative leder for norsk langrenn. Han er selvfølgelig godt fornøyd med at de fyller opp med sponsorkroner. Det er de avhengig av. 97 prosent av budsjettinntektene kommer fra sponsorer og samarbeidspartnere.

– Jeg kan ikke si hvorfor det er slik at vi har såpass mye større inntekter enn skiskyting. Men vi har jobbet bevisst med å gjøre utøvere tilgjengelig for media, og vi har hatt ett betydelig fokus på markedsarbeidet. Vi lager nye flater for marked, vi bruker sosiale medier og vi tar mange grep som gjør at vi har en stor sponsorportefølje, sier Bjervig.

PHILIPP BREM / BILDBYRÅN

Han innser at når han nå en gang er sjef for langrenn, så er han heldig med akkurat det.

– Langrenn, løping og sykling kan du dra rett ut og gjøre selv som mosjonist. Det er vel ikke så lett å dra ut å kopiere det som skiskytterne driver på med. Vi appellerer bredt, og det er mulig det har en årsak.