Vegetarboom i Norge: Kjedene kjemper om «morgendagens kunder»

23 prosent av nordmenn sier at de begrenser eller kutter ut kjøttspisingen. Dette har skapt grobunn for et nytt, grønt matmarked.

Denne artikkelen er over to år gammel

– Jeg ble veganer i 2016, og da var det et veldig knapt utvalg av plantebaserte produkter. Da fantes det kun én type veggisburger i butikken, men nå kan du velge blant mange. Det har blitt mye lettere å være veganer, sier Victoria Johannessen (24).

E24 møter henne på Meny på Skøyen i Oslo. I handlekurven legger hun vegansk ost, soyakrem på sprayflaske, vegansk pizza, vegansk rømme og diverse frukt.

24-åringen har ikke sett soyakrem i butikken før, og forteller at hun stadig oppdager nye, plantebaserte produkter i butikkene.

Karmøy-kvinnen er blant de åtte prosent nordmennene som har kuttet ut kjøtt fullstendig.

En ny undersøkelse fra Ipsos, som er utført på oppdrag av Orkla, viser at andelen vegetarianere og veganere har doblet seg siden i fjor.

Veksten har vært størst blant unge voksne og menn.

– De fleste vennene mine er veganere, men jeg har også venner som spiser kjøtt. Mitt inntrykk er at de som er altetende, spiser mye mindre kjøtt nå enn hva de gjorde før, sier Johannessen, som studerer ernæringsfysiologi i Oslo.

Det stemmer overens med funnene til Ipsos, som viser at andelen altetende nordmenn har sunket fra 87 prosent i fjor til 77 prosent i år.

Dette er godt synlig i omsetningsrekorder for vegetar- og vegan-produkter, ifølge dagligvarekjeden Meny.

Best vekst i vegetarkategorien

– Det er ingen kategorier som vokser raskere enn vegetar for øyeblikket, sier Nina Horn Hynne, kommunikasjonssjef i Meny, til E24.

Kjeden lanserte i 2016 egne ferskvaredisker med vegetarprodukter i flere av sine butikker. Siden da har de plantebaserte produktene deres gjort det bedre og bedre, og Meny har i dag godt over 200 vegetar- og vegan-produkter i sortimentet sitt.

Hynne forteller at omsetningen deres av vegetar- og vegan-produkter har økt med snaue 50 prosent i 2020.

– Medregnet i disse tallene er kun erstatningsprodukter som er merket med «vegetar», så tallet plukker ikke opp økt omsetning i salg av bønner, linser eller grønnsaker for eksempel, sier Hynne.

Hun legger til at det fortsatt er snakk om relativt små volumer, og at det er bakgrunnen for den høye prosentvise veksten. Men hun er sikker på at trenden vil fortsette, da vegetarprodukter treffer målgruppen «morgendagens kunder» midt i blinken.

Orkla solgte vegetarprodukter for over 240 millioner kroner

Det er ikke bare Meny som opplever en stor etterspørsel etter plantebaserte produkter.

– Vi satser på plantebaserte produkter fordi vi ser at dette er noe forbrukerne ønsker mer og mer av, sier Hedvig Rosberg Gjerde, markedssjef for Naturli’ i Orkla Foods Norge.

Hun forteller at salgstallene ikke etterlater rom for tvil: Flere og flere forbrukere ønsker å kutte i kjøttforbruket.

– Omsetningen i kjøtterstatningsmarkedet har økt med 48 prosent, og det er kjøpt slike produkter for rundt 240 millioner kroner, forteller Gjerde.

I tillegg til å satse på plantebaserte produkter innen flere av sine merkevarer som Toro, har Orkla i år etablert en helt ny, vegansk merkevare.

– Naturli’ er vårt 100 prosent veganske merke, og innen dagligvaremarkedet oppnådde vi i høst en god nummer to posisjon innen kjøtterstatning med en 8,7 prosent andel, sier Gjerde.

I august åpnet de også Naturli’ Cafè på Skøyen i Oslo.

– Allerede første uken var vi nødt til å ansette flere fordi så mange folk ønsker å spise der. Siden åpningen har vi hatt over 10.000 kunder, sier Gjerde.

Deli de Luca med helgrønt konsept

Gjengen i Deli de Luca ser også grønt, og den 11.11 klokken 11 åpnet de den første Veggie de Lucaen: En helgrønn Deli de Luca-butikk som kun selger veganske og vegetarianske produkter.

– De som ikke tar trenden på alvor, vinner ikke kundene de neste fem-ti årene, sier Tormod Lier, administrerende direktør i Deli de Luca.

– Ambisjonen vår er å være tre steg foran våre konkurrenter.

Butikken har kun vært åpen i en drøy måned og har derfor få konkrete tall å vise til enn så lenge.

Lier forteller at de til tross for dårlig vær og en krevende coronasituasjon, likevel ligger 20 prosent foran prognosene sine.

Bruttofortjenesten til butikken, som for øvrig var den første Deli de Lucaen, har økt med 20 prosent sammenlignet med samme periode i fjor. Snittkjøpet har økt med 25 prosent.

– På sikt vil det bli vurdert å åpne flere Veggie de Lucaer, forteller Lier.

– Kommet for å bli

Johannessen forteller til E24 at hun har besøkt Orklas Cafè Naturli på Skøyen, og at hun vil besøke Veggie de Luca på nyåret.

Ernæringsfysiologitudenten tror vi kommer til å se flere og flere veganere og vegetarianere fremover.

– Vegantrenden blir bare større og større, så jeg tror den har kommet for å bli, sier hun og legger til:

– Men det skjer nok ikke over natten. Vaner er vonde å vende, men jeg ser at mange har begynt å ta små steg i retning av et plantebasert kosthold.