Mener matkjedene kan hente marginer her: – Brukes veldig aktivt nå

(E24) Tre av ti nyheter hos Rema 1000 er egne merkevarer. Nå som dagligvarekjedene tjener mindre, er det et smart økonomisk valg, mener ekspert.

Dagligvarekjedene har for øyeblikket lavere marginer etter at Kiwi besluttet ikke å øke hylleprisene 1. februar, til tross for høyere innkjøpskostnader. Extra og Rema 1000 fulgte raskt etter.

Samtidig er februar én av tre perioder i året der kundene introduseres for helt nye produkter.

Dette er varer som kan bli brukt til å bedre butikkens lønnsomhet, ifølge strategirådgiver Erik Fagerlid.

– Det kan fungere på de kundene som kjøper nye produkter bare fordi det er nytt. Men nyheter kan også prises lavt som lokkemiddel for å få folk inn i butikken. Så det er veldig avhengig av hva andre kjeder gjør, sier han til E24.

Det gjelder imidlertid ikke for egne merkevarer (EMV).

– EMV kan brukes veldig aktivt nå, sier Fagerlid.

Han har tidligere jobbet som konsulent med EMV-strategi for dagligvareaktører både i Norge og i Europa.

EMV henger sammen med lønnsomhet

– Den geniale tingen med EMV er at det er en mulighet for kjedene til å skille seg ut, sier Fagerlid.

Han påpeker at priser, beliggenhet, åpningstider og service stort sett er de samme konkurrentene imellom.

Å satse mer på EMV nå, tror dagligvareeksperten at er en riktig tanke.

– Data fra rundt ti år siden antydet et én til én-forhold mellom en kjedes EMV-andel og dens lønnsomhet. Det finnes unntak, men det er en åpenbar sammenheng. For man styrer verdikjeden helt selv.

De kostnadene Orkla har når de skal utvikle et nytt produkt, er helt annerledes enn når UnilUnilNorgesgruppen-eid merkevareselskap. Står bak Jacobs, Folkets, Eldorado, First Price, Unik og Fiskemannen, blant annet. lager noe nytt for NorgesgruppenNorgesgruppenDagligvarekonsern med kjeder som Kiwi, Meny, Spar og Joker. Er med 44 prosent markedsandel landets største handelshus. , påpeker Fagerlid.

– Økt EMV-andel er et lønnsomhetsspørsmål. Det er lettere med høye marginer på disse produktene, fordi de kan ikke sammenliknes direkte med produkter i andre kjeder.

Satser ikke bevisst

E24 har bedt de tre største lavpriskjedene om en oversikt over alle deres februar-nyheter.

Hos Rema 1000 er det 92 nyheter. Her utgjør egne merkevarer tre av ti produkter.

Men EMV er ikke en bevisst satsing i dette nyhetsvinduet og det er heller ikke et spørsmål om lønnsomhet, sier kommunikasjonsrådgiver Celine Anette Sjøberg.

– Hos Rema 1000 er kunden vår øverste sjef og vi er opptatt av å levere rimelige produkter av høy kvalitet, produsert og solgt på en ansvarlig måte. Nyhetslanseringer gjøres basert på vår forretningsidé i tillegg til god kundeinnsikt som viser oss behovet kunden har for ulike produkter. Ved hvert nyhetsvindu varierer det hvor mye EMV og andre merkevarer som kommer.

– Merkevarene står sterkt hos oss

Kiwi har delt en ufullstendig liste med 71 nyheter. Det som mangler er varer fra mindre leverandører, men EMV er med.

Listen inneholder 12 produkter produsert av Unil for Norgesgruppen, en betydelig lavere EMV-andel enn konkurrenten.

– Vår strategi for EMV er uforandret. Kiwi er bygget på merkevarer, og merkevarene står sterkt hos oss, sier kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin.

– Prøver dere å markedsføre EMV særlig sterkt nå som dere har sørget for lavere marginer etter 1. februar?

– Vi lever av fornøyde kunder, og kundene vil både ha kjente produkter fra våre merkevareleverandører og våre egne merkevarer, som for eksempel First Price. Vi markedsfører de produktene vi mener gir oss mest fornøyde kunder, uavhengig av leverandør.

– Folk jakter tilbud

Coop har «av konkurransehensyn» ikke ønsket å dele noen fullstendig liste.

Kommunikasjonsrådgiver Simen Kjønnås Thorsen opplyser at for alle Coops kjeder er EMV-andelen på februar-lanseringene på 13,8 prosent.

Han understreker samtidig at egne merkevarer «fortsatt er i vinden», og at Coops billigste alternativer fortsetter å øke mer.

– Vi ser at folk jakter tilbud og gode kjøp i stadig større grad, sier han.

Neste uke lanserer Coop over 40 EMV-nyheter.

– Alle lover å være billigst

EMV finnes i mange ulike segmenter.

Den første «generasjonen» av egne merkevarer handlet om å utfordre merkevareleverandørene på pris, ifølge Kantar.

Flere av disse produktene har økt i popularitet det siste halvåret, slik blant annet VG har omtalt.

– EMV-produktene har hatt en enorm vekst. Det er jo ikke sånn at vi spiser og drikker mindre, men billigere, sier Fagerlid.

Han omtaler konkurransen mellom kjedene som knallhard.

– Det har jeg alltid sagt at den er, og den er ikke noe mindre intens nå, med all oppmerksomheten som er rettet mot bransjen.

Dagligvareeksperten regner med at dagligvarekjedenes lønnsomhet skal tilbake til en «normalsituasjon» på et tidspunkt, men tror det enda kan gå en stund før kjedene tar kostnadsøkningene de har fått ut til kundene.

– Det er som er spesielt er at både Kiwi, Extra og Rema 1000 har lovet kundene at de skal være billigst. Det betyr at det er en voldsom vilje der til å presse marginene for å kunne fremstå som billigst. Eller i alle fall ikke dyrere enn de andre.