Da Samuel Jordan begynte å spille RobloxRobloxEn spillplattform hvor barn og unge både kan lage egne spill og spille dataspill utviklet av andre, både amatører og profesjonelle. som 11-åring, ante han ikke at hobbyen hans skulle skaffe ham millioninntekter ti år senere.

Han kunne ikke drømme om at han skulle hjelpe luksusmerkene Burberry og Stella McCartney inn i metauniverset, med hjertebriller og vesker omkranset av svevende skyer og sommerfugler. Eller at han skulle kle opp Elton Johns avatar i en bowlerhatt av stjerner i forbindelse med hans avskjedsturné.

Samuel Jordan visste ikke at han skulle selge over 30 millioner gjenstander, selv om ingen av dem kunne berøres, og at salget skulle gi ham en fortjeneste på opptil 900.000 kroner. I måneden.

Den daværende 11-åringen fulgte bare broren, som likte å bygge digitale blokker i Roblox for så å knuse dem igjen, skriver E24.

Snart ble datauniverset et sted hvor unge Jordan hang og sosialiserte, men han syntes ikke spillene var så morsomme, så etter et par år bestemte han seg for å lage noen selv.

Etter hvert spilte flere millioner spillene hans, men han tjente ingen penger på det. Så, i 2019, åpnet Roblox for at eksterne designere kunne produsere klær og accessoirer og legge dem for salg i spillets nettbutikk.

Jordan hadde lite eller ingen erfaring med 3D-design, men bestemte seg for å prøve det ut.

– Jeg tenkte at jeg kunne finne ut av dette, og jeg laget ting jeg kunne tenke meg å bruke selv, sier han.

Etter kort tid var han blitt en av Roblox’ mestselgende motedesignere, og han bestemte seg for å opprette sitt eget selskap.

– Jeg begynte å se noen store, store tall, så jeg tenkte: «OK. Kanskje dette kan bli en seriøs virksomhet», sier Jordan.

Kjole til 50.000,-

Samme året som Samuel Jordan lanserte sitt eget firma, leste innovasjonsredaktør Maghan McDowell i Vogue Business om en kolleksjon laget for den norske kleskjeden Carlings.

Klærne fantes bare på nett og var laget som et stunt i forbindelse med lanseringen av Carlings’ nettbutikk, forteller kreativ direktør Morten Grubak i Virtue Worldwide, som sto bak kolleksjonen.

Plaggene ble fotoshoppet på bilder, som deretter kunne deles på sosiale medier.

– Dette var det første kommersielle prosjektet med digitale klær som folk faktisk kunne kjøpe, sier Grubak.

Kolleksjonen ble utsolgt, noe som virkelig fanget Maghan McDowells interesse.

– Jeg syntes det var så interessant. Og så nisje, sier hun.

– Jeg fikk en magefølelse av at dette ikke var noe jeg kunne ignorere.

Tre år senere er digital mote blitt ett av kjerneområdene McDowell dekker, og en rekke designere har tatt steget inn i den digitale sfæren.

H & M, Louis Vuitton, Burberry, Adidas, Ralph Lauren og Gucci har alle lansert egne metavers-prosjekter, bare for å nevne noen. Sistnevntes Roblox-opplevelse, Gucci Garden, hadde rundt 20 millioner besøkende i løpet av to uker, våren 2021.

Nike har kjøpt opp det digitale skoselskapet RTFKT, mens Prada, Balenciaga og Fendi har inngått samarbeid med Meta, som lanserte en klesbutikk for avatarer i juni i fjor.

Selv om de digitale produktene ofte er langt billigere enn fysiske, er det vist stor betalingsvilje for digital luksus også.

En NFTNFTNon fungible tokens (NFTer) er digitale eiendeler lagret ved hjelp av blokkjedeteknologi, som gjør hvert verk unikt og ikke kopierbart.-kardigan fra JW Anderson ble solgt for rundt 65.000 kroner på auksjon, mens Dolce & Gabbana tjente rundt 60 millioner kroner på en kolleksjon bestående av ni digitale og fysiske komponenter. En blomstret kjole fra årets vårkolleksjon for Carolina Herrera ble solgt på Roblox før den i det hele tatt var fysisk tilgjengelig. Prislapp: Over 50.000 kroner.

Maghan McDowell i Vogue Business mener pandemien har vært en ekstrem akselerator for den digitale moteindustrien.

– Jeg kan ikke se for meg en verden hvor utviklingen kunne ha gått raskere enn den har gjort de siste tre årene, sier hun.

Samtidig mener hun det fortsatt er stort rom til å vokse

– Jeg tror ikke engang vi kan forestille oss hvordan dette kommer til å se ut i fremtiden, eller hvor viktig det kommer til å bli.

Reduserer avfall

En marsdag i 2022 spradet brune, grønne og lilla katter nedover en catwalk, iført spraglete kreasjoner signert Dolce & Gabbana. Det var tid for metaversets første moteuke, arrangert på plattformen Decentraland. Over 100.000 avatarer deltok, men opplevelsen var langt unna en ekte catwalk, medgir Indre Viltrakyte i klesmerket The Rebels, som deltok under moteuken.

– Den fotorealistiske virkeligheten er ganske langt unna, sier hun.

The Rebels spinner ut fra et litauisk klesmerke, som har eksistert i den virkelige verdenen i over et tiår. For ett år siden begynte de å eksperimentere med digitale produkter. De lagde tusen NFT-er av noen kontroversielle reklameplakater fra 2013, som de solgte ut for 0,07 ethereum pr. stykk, den gang tilsvarende et par tusen kroner.

Nå jobber de først og fremst med å lage digitale tvillinger av fysiske produkter, noe Viltrakyte betrakter som en slags bro over til en mer digital moteverden.

– Jeg tror ikke verden er helt klar for den heldigitale moten ennå. Vi må ta babyskritt for å få med oss flere mennesker fra den fysiske verdenen, sier hun.

The Rebels har for eksempel designet en digital sko, som de skal gi til alle NFT-holderne sine som en jubileumsgave. Men de prøver også å produsere den fysisk.

– Hvis vi får det til, blir det veldig kult, fordi da kan folk bruke dem i det virkelige liv, sier Viltrakyte.

Den digitale skoen gir de ut i samarbeid med DressX, et selskap grunnlagt i 2020, som nå er den største plattformen for ren digital mote. For grunnlegger Daria Shapovalova har den største motivasjonen vært bærekraft.

Motebransjen står for rundt ti prosent av verdens klimagassutslipp, og hvert eneste sekund kastes over 2.000 klesplagg, ifølge Bloomberg.

Les også

Fikk drømmejobben i Meta – så kom sjokkbeskjeden

DressX anslår at produksjonen av et digitalt klesplagg slipper ut 97 prosent mindre CO₂ enn et fysisk. Det er uklart hvordan strømforbruket er regnet inn i denne modellen, og E24 har ikke funnet noen uavhengige beregninger, men det er vanskelig å argumentere mot en reduksjon av avfall, vann- og plastforbruk.

– Hvis du bare planlegger å bruke et plagg to eller tre ganger, kan det være mer fornuftig å kjøpe det digitalt, slår Shapovalova fast.

– I tillegg er det langt lavere barrierer for unge, ukjente designere.

Siden Shapovalova startet DressX på høyden av pandemien, har selskapet annonsert en rekke samarbeid, med blant andre den norske designeren Peter Dundas, WarnerMusic, CocaCola og Meta, og de har hentet inn rundt 40 millioner kroner. En av investorene er youtuber Marina Mogilko, som ser et stort potensial i denne teknologien – ikke minst for egen del.

– Produksjonsgarderoben min er en stor del av utgiftene mine, fordi jeg ser hvordan klær faktisk påvirker hvordan folk betrakter meg, sier hun.

– Klær er en viktig del av personligheten for alle som lager visuelt innhold, så digitale klær kan være en god løsning på overforbruk og lar deg bruke mindre penger på antrekkene dine.

Milliardindustri

For de som ikke tilbringer store deler av livet på sosiale medier, kan det hele imidlertid fremstå underlig. Hvorfor skal vi betale masse penger for klær, smykker og vesker som ikke finnes?

– Det spørsmålet er så morsomt, sier Maghan McDowell i Vogue Business.

Hun tror alle som ser verdien i å betale for et digitalt filter på sosiale medier, eller gleder seg til å legge ut bilde av en ny genser, kan se verdien i digital mote.

– Mye av kontakten vår med andre mennesker, som skaper ekte følelser og virkelig betydning, er digital. Og jeg tror det bare kommer til å fortsette.

For yngre generasjoner, som er vokst opp med internett og gaming, vil dette også være langt mindre fremmed, ifølge driftssjef Katherine Manuel i det digitale motehuset Blueberry.

– Når de skal tilbringe to timer på å spille dataspill med vennene sine, vil de at avataren deres skal se kul ut. Dette er en del av måten de er lekne med venner på, sier hun.

De siste årene har antall gamere oversteget tre milliarder på verdensbasis, ifølge Statista, og Morgan Stanley anslår at markedet for digital mote kan nå 50 milliarder dollar innen 2030.

– FortnitesFortnitesPopulært nettspill utviklet av Epic Games. varebutikk har høyere inntjening enn de fleste luksusmerker, sier Matthew Drinkwater.

Han er leder for Innovation Agency på London College of Fashion og regnes som en pioner innen digital mote. Nå mener han vi begynner å se konturene av hva internett kommer til å bli, nemlig en langt mer 3D-basert opplevelse. Når vi snakker sammen over Zoom, for eksempel, vil det i mye større grad føles som om vi er i samme rom, forklarer han over skjermen fra London.

– De verktøyene som er tilgjengelige for oss, vil forbedres dramatisk, sier han.

Danske Morten Grubak har jobbet mye med digital mote siden Carlings-kolleksjonen ble lansert i 2018. Han hadde håpet teknologiutviklingen hadde skjedd enda raskere.

– Jeg håper det neste kapittelet ser annerledes ut nå med fremveksten av kunstig intelligens, sier Grubak, som ser for seg at du en gang i fremtiden bare kan fortelle telefonen hva du skal ha på deg.

– Jeg venter fortsatt på de virkelig gode bruksmåtene for digital mote, med unntak av gaming, sier han.

For designer Samuel Jordan har uansett endringen vært formidabel. Han husker godt hvordan han i begynnelsen kunne sende ut 50 forespørsler til ulike klesmerker og motehus, uten å få noen svar.

– Alle så på meg som om jeg var gal. Det ga ingen mening for dem at motehus skulle være i et dataspill, sier han.

Nå blir han kontaktet av langt flere enn han har mulighet til å jobbe med, forteller Jordan.

I 2021 tjente han cirka ni millioner kroner, ifølge Business Insider. Inntektene var noe lavere i fjor på grunn av økt konkurranse, opplyser Jordan til E24, men fortsatt i samme sjiktet.

– Nå som metaverset begynner å bli mer etablert, har folk en mye bedre forståelse av konseptet, sier Jordan.

– Dette endrer måten folk lever på. Det er fascinerende. Og jeg er beæret over å være en del av det.