– Jeg liker Rema, men de kan ikke kutte mer nå

Fasiten for fjorårets dagligvarekamp peker ut Coop som den store vinneren. Kiwi har også raskere vekst enn taperen Rema. Nå bryter de med sin egen strategi.

Publisert:

RABATT: – Om Rema 1000 er desperate? Alle kjedene er jo desperate nå, sier studenten Elisabeth Frafjord Solberg (26), som nettopp har handlet på en Rema-butikk i Nygårsdgaten i Bergen. Her med studievenninnen Tora Schei Rørvik (30). Foto: Rune Sævig

Elisabeth Frafjord Solberg (26) står med Rema 1000-posen i hånden og kikker på venninnen Tora Schei Rørvik (30).

– Jeg følger ikke noe særlig med på pris. Jeg kjøper det jeg har lyst på, sier Rørvik.

Bak dem er matbutikken tapetsert av reklame for trønderkjedens siste stunt, en eksklusiv regional markedsføringskampanje hvor kunder i Hordaland, Sarpsborg og Troms får tilbud om 20 prosent avslag på utvalgte varer dersom du handler med Æ-appen. Kampanjen varer til 5. mars.

– Jeg liker Rema, men de kan ikke kutte mer nå, sier Solberg og viser til dagligvarekjedens kraftige reduksjon av lokale produsenter, blant annet øl.

– Jeg har Æ, men vet knapt hvordan den fungerer, legger hun til.

Extra vekst for Coop

Handle-appen fra Rema 1000, som tok form under en storstilt lansering tidligere i år, skulle ta kjeden tilbake til toppen.

Men der blåser det friskt, og kampen mellom dagligvarekjedene har neppe gått hardere for seg enn den gjorde i fjor, ifølge ferske tall fra analyseselskapet Nielsen.

I kjølvannet av at Coop kjøpte Ica, fikk Rema en voldsom knekk.

Mens Rema 1000 bare kan vise til 0,2 prosentpoengs vekst i dagligvaremarkedet i fjor, hadde Coop Extra en vekst på 3,6 prosentpoeng. Kiwi vokste med ett prosentpoeng.

USIKKER: Rema 1000 virker desperate når de satser med slike kraftige regionale markedsføringskampanjer, mener Håkan Hjorthaug (28). – Men aller mest problematisk er det at de fokuserer på 10 varer i appen. Det er jo kjekt å få billigere mat, men jeg er usikker på hvor mye jeg faktisk sparer, sier Hjorthaug. Foto: Rune Sævig

Rema 1000s aller siste stunt er å kjøre kraftige rabatter i utvalgte områder. Kampanjen skal bøte på det massive kundeopprøret som oppsto etter at Rema kastet ut lokale ølprodusenter fra butikkhyllene.

I Hordaland utenom Etne får du nå 20 prosent rabatt på melk, smør/margarin, yoghurt og ferske brød- og bakervarer, mens kampanjen i Sarpsborg gjelder kjøtt, fisk, kylling, svin, ferdigmat, pålegg, spekemat, ost og egg. Dette er ett av områdene hvor Borg er kastet ut av Rema-hyllene.

Bryter egen strategi

Slike store kampanjer rettet mot enkelte markeder, strider mot Remas tidligere strategi. De har alltid sagt at alle kunder skal behandles likt og at det enkleste ofte er det beste.

– Slike ting gjør vi stadig i ulike regioner, så det er ikke noe nytt, sier kommunikasjonsdirektør Mette Fossum i Rema 1000.

– Dere har 20 prosent på alle ferskvarer i områder der dere sliter med vareutvalget. Det er mer enn dere har hatt før?

– Slike ting gjør vi stadig.

– Men det oppfattes veldig annerledes ute i markedet?

– Det gjør det kanskje, men det er vår strategi, sier Fossum.

Kilder Aftenposten har snakket med hevder at de grepene Rema nå har tatt, tyder på at de er desperate. Rema selv har tidligere sagt til Aftenposten at de har stadig flere kunder i butikkene og at de er veldig fornøyd med at så mange laster ned og bruker den nye appen.

Coop med mottrekk

Øystein Kahrs, administrerende direktør i Coop Hordaland, sier at de har aldri hatt så stor inntektsøkning som under Rema 1000s kampanje forrige uke. Da kjørte kjeden 20 prosent rabatt på ferskvarer om du handlet med appen Æ.

– Når Rema 1000 forsøker seg med store stunt, har vi ekstra stor vekst. Det viser at vi lykkes med det vi holder på med og tror på.

Kahrs legger ikke skjul på at han er svært fornøyd med fjorårets fasit. Og når Rema 1000 kutter i lokale produkter, som fra Hansa Borg Bryggerier, svarer de med sin egen motstrategi.

– Vi har nå 90 varianter fra Hansa på brus og øl, og går andre veien enn Rema 1000.

Rema 1000 taper

Rapporten fra Nielsen viser en høyere omsetningsvekst i dagligvaremarkedet i 2016 sammenlignet med i 2015. Denne veksten kommer til tross for at både matkasser og netthandel øker, skriver Aftenposten.

– Vi er veldig godt fornøyd med fjoråret, ikke minst fordi året før også gikk veldig bra, sier kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi.

Hun legger til at Kiwis mål er å bli Norges største dagligvarekjede. Det er jo i dag Rema 1000.

DÅRLIG ÅR: Ole Robert Reitans Rema hadde svakest utvikling av matvaregigantene i fjor. Foto: Stein J. Bjørge

Lavpris vokser

Også Coop sentralt er storfornøyd:

– Spesielt interessant er det at Coop tar 1,5 prosentpoeng markedsandel for hele kjeden, til tross for 28 færre butikker enn i 2015, sier kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis.

Han legger til at de har lagt ned en rekke ulønnsomme butikker og er i gang med å etablere flere butikker enn noen gang før.

Totalt sett vokste også Norgesgruppen, som eier kjedene Kiwi, Spar, Meny og Joker, med 1,1 prosentpoeng.

– Det at alle våre kjeder styrker sin posisjon er en anerkjennelse for at vi setter kunden som vår øverste sjef, sier konsernsjef Runar Hollevik i Norgesgruppen.

OVERFLOD: – Det er så mange kampanjer og rabatter blant de ulike kjedene at det er umulig å holde oversikt. Jeg vet ikke hva jeg sparer penger på lenger, sier Tora Schei Rørvik (30, til h.). Her med studievenninnen Elisabeth Frafjord Solberg (26). Foto: Rune Sævig

Den store taperen

Allerede ved startet av året i fjor, så forbrukerne tendenser til at den suksessfulle kjeden ikke klarte å holde følge med sine konkurrenter. Tallene som kom tirsdag, viser at Rema er den store taperen.

– 2016 var et bra år for Rema 1000. Vi har aldri solgt så mye varer som i 2016 og kjøpmennene gjør det godt, sier kommunikasjonsdirektør Mette Fossum.

Les også

Hansa harselerer med Rema 1000

RABATT: Annonse fra Sarpsborg Arbeiderblad forrige uke. Her er ølet fra Borg kastet ut av butikkene.

Lavpris er det segmentet som vokser mest, med 1,7 prosentpoeng, noe som trolig svir ekstra mye for den tidligere lavpriskongen Rema 1000, som ikke holder følge med de andre lavpriskjedene, Kiwi og Extra.

Dette kjenner ikke Rema 1000 seg igjen i:

– Vi legger frem resultatene våre neste uke og de vil vise at vi driver en god og lønnsom bedrift, sier Fossum.

Innrømmer nedgang

For å forsøke å ta inn forspranget Coop fikk med Ica-oppkjøpet, brukte Rema fjoråret til å rette opp det de mener var skjevheter i konkurransen.

Først med å politianmelde konkurrentene som hadde ulovlig store butikker åpent på søndager, deretter ved å satse på såkalte «bestevenner» i butikkhyllene.

Det siste fikk konsekvenser langt inn i dette året, da det gikk opp for alle at da Rema valgte Ringnes og Nora som «bestevenner», betyr det at Coca-Cola, Hansa Borg og Lerum forsvant ut av hyllene.

– Vi har merket en liten nedgang i forbindelse med den kritikken som har kommet etter at noen varer ble tatt ut av hyllene våre. Men vi har også hatt uker med vekst i disse områdene, sier Fossum.

For studenten Elisabeth Frafjord Solberg er det én vare hun savner mest.

– Øl fra Hansa. Det er det ølet jeg har lyst å kjøpe når jeg først er i butikken, sier Solberg.

Publisert: