Når kyrne rauter på dialekt

Det er ikke helt tilfeldig.

Toten-kyrne er trauste og trivelige i Tines-reklamer, mens de som snakker østlandsmål er mer kvalitetsbevisste. Kanskje er også reklamefolk vanedyr. I alle fall er kyr en hyppig gjest i norske reklamer, i alt fra melk og smøreost til sjokolade og butikkjeder. Faksimile, YouTube

Norsk Tippings Verdal-reklame er blitt en klassiker i reklamefaget. Den spiller på stereotypien av nordtrønderne som et folkelig folkeferd. .

Kjersti Nipen

« Je ser bare for mæ en bonne, je altså, når du tar opp at mannfolk på Toten altså. Litt si i bukserævva, gohjærta og litt træg te' å gå. Men døm æ snille, da, det æ mye kjekka karer», forteller kyrne i reklamen for Tine-melk som nå kommer fra gårder i nærområdet ditt.

— Ordet «trivelig» går igjen når folk skal beskrive Toten-dialekten. Det er noe ruralt og koselig med den, den signaliserer troverdighet – og kanskje litt treghet, oppsummerer Tone Beate Gusland.

I sin masteroppgave i nordiske språk ved Universitetet i Oslo tar hun for seg dialektbruk i Tines reklamefilmer, og beskriver hvordan Hedmark- og Toten-dialekt har fått et oppsving, ikke bare i Tine-reklamene, men i reklame for alt fra pizza og pommes frites til syltetøy til chips laget av «ekte Toten-pottit». Likeledes er visse nordnorske dialekter ekstra populære. Og produktene som profileres med dialektene, er ikke tilfeldige: «Talemålet rundt Mjøsa brukes i reklamer for landbruksprodukter, varietetene (dialektene, journ.anm.) fra Nord-Norge brukes i reklamer for fiskeriprodukter».

Stor pågang for totningen

At enkelte dialekter utmerker seg som populære talemål i reklamen, merker også skuespillere som har dialekten inne. Blant dem er Gustav Nilsen, som har gitt stemme til en lang rekke reklamer med sitt totenmål.

Særlig gjelder det reklamer som har en geografisk forbindelse til området, som Nora-syltetøy produsert i Brumunddal eller Kims-chips produsert på Toten. Men mange oppdrag er for produkter som slett ikke har noen geografisk kobling til hjemtraktene.

— Da tenker jeg det heller skyldes at det blir sett på som en litt koselig dialekt. Det er noe jeg generelt får høre, både på scenen og i reklamesammenheng, forteller Nilsen.

- Hva skyldes det?

— Det spiller nok litt på Prøysen, og på noe jovialt, trygt og ujålete, tror skuespilleren.

Rauter på nordnorsk

Språkstudent Tone Beate Gusland analyserer i sin masteroppgave for seg hvordan noen Tine-kuer «snakker» ubestemmelig østlandsmål, rauter andre på kav vestlending, totning eller på nordnorsk i TV-reklamene.

— Jeg interesserte meg for hvordan ulike språkholdninger fremstilles i reklamefilmene, forteller Gusland.

Hun gikk gjennom seks Tine-reklamer, som alle fremstiller kyr som tilsynelatende blir «intervjuet» av et TV-team i hver sin grønne eng. Samtidig gjennomførte hun spørreundersøkelser og dybdeintervjuer om folks oppfatninger av dialekter i reklame. I oppgaven konstaterer hun at dyr som blir tildelt språklige egenskaper i filmene, også blir tildelt egenskaper på andre plan.

- Hva er forskjellen på reklamene der kyrne snakker østlandsmål, og reklamene der de snakker regionale dialekter?

— I de reklamene jeg har tatt for meg, representerer østlandsmålet noe nøytralt. De skal formidle noe generelt for hele landet, som de fleste skal kjenne seg igjen i, forteller Gusland.

Dette er reklamefilmer som fokuserer på kvaliteten ved Tine-melk, og handler om veterinærbesøk, melkebilen som kommer og bonden på gården. I snuttene som derimot skal formidle at du nå får kjøpt melk fra lokale gårder, er talemålet hentet fra Vestlandet, Nord-Norge og hedmarkstraktene.

— Disse reklamene peker på noe vi forbinder med de ulike dialektene, de spiller veldig på stereotypiene, forteller Gusland.

Vestlandsreklamene spiller på opprinnelig og urørt natur, mens den nordnorske reklamefilmen er humoristisk, i form av hissig lynne og heftig bannskap (vel å merke er det geita på gården som står for bannskapen i reklamen, ikke de godslige Tine-kyrne). På Toten er det noe traust og trivelig som formidles i reklamen, i tråd med tradisjonelle oppfatninger.

At Toten-dialekten er trivelig, gjenspeiles også i andre medieuttrykk, som når programmet «Radioresepsjonen» i NRK P3 legger et «totenfilter» på vitsene som egentlig er for grove for å gjengis på luften. Da blir de med en gang litt koseligere og «snillere», bemerker Gusland i sin masteroppgave.

Østfoldingen er litt dum

Runar Døving, professor ved Markedshøyskolen, sier dialektbruk i reklame tydelig spiller på de kulturelle assosiasjonene som er knyttet til hvert geografiske område.

— Det er en kulturell enighet om hvilket «lynne» de forskjellige dialektene har: Sunnmøringen er entreprenør, nordtrønderen folkelig, nordlendingen imøtekommende og morsom, mens østfoldingen er litt dum, jf. Raymon-figuren. En oslomann, derimot, forbindes heller med noe arrogant, snobbete og autoritært. Det er mindre hyggelig og mindre folkelig, illustrerer Døving.

- Selger man mer melk når kyrne snakker dialekt?

— Ja. Det handler om at dialekter gir assosiasjoner til noe bondsk, og budskapet blir mer troverdig. Kåre Willoch kunne ikke gitt stemme til en koselig Tine-bonde, sier Døving.

Han viser til radioreklamene for Joker-butikker, med ulike lokale dialekter, som skal skape nærhet og tilhørighet, mens den velkjente reklamefilmen for Lotto fra Verdal spiller på folkelighet:

— Du kunne ikke spilt inn den samme reklamefilmen her på Østlandet. Folk fra Oslo er ikke «koselige». Det blir veldig tydelig i reklame, bemerker Døving.