Hittil har de vært gratis. Nå skal podkaster koste penger.

Apple, Spotify og Facebook gjør som nettavisene. Nye løsninger skal lokke deg til å betale for podkaster.

Ved å ta for seg ville konspirasjonsteorier har Bjørn-Henning Ødegaard og Fredrik Sjaastad Næss laget én av landets mest populære podkaster. Nå skal den bak betalingsmur. Foto: Odin Jæger / NTB

  • Anders Veberg
  • Per Kristian Bjørkeng
Publisert Publisert

Snart forsvinner en av Norges største podkaster inn bak en betalingsmur. «Konspirasjonspodden» tar for seg kjente og ukjente konspirasjonsteorier, og brøyter seg gjennom timer med QAnon og UFO-er for å underholde.

De har rundt 50.000 lyttere i uken, men selv med evnen til å fylle Rockefeller, klarte ikke bakmennene å leve av podkasten. Derfor blir de en del av betaltjenesten Podme til sommeren. Da blir podkasten endelig en fulltidsjobb.

– Vi går garantert til lavere lyttertall. Men vi er også ferdige med å jage tallene, sier Bjørn-Henning Ødegaard, én av programlederne bak suksessen, til Aftenposten.

Noen kjempeselskaper ser mulighetene. Spotify har i vår begynt med forsøk på å ta betalt fra Android-brukere. De går sammen med Facebook, som også vil tjene penger på lyd.

Nylig offentliggjorde også Apple en storsatsing. Der skal hver enkelt podkast styre betalingen selv.

De nye betalte podkastene fra Apple blir tilgjengelig i løpet av mai, også i Norge. Legg merke til de forskjellige betalingsmodellene. Foto: Apple

Går noe tapt?

Når det er flere muligheter til å tjene penger på podkast, blir det investert mer i å utvikle innholdet. Da løftes kvaliteten også. Slik vinner alle. Er det så enkelt?

– Det som kan gå tapt, er ideen om kommunikasjon som ikke er primært motivert av penger, sier Aksel Kielland. Han har fått penger fra Fritt Ord for å skrive en serie om podkastens utvikling i Morgenbladet.

At det nå strømmer penger inn i podkastene, er resultatet av en utvikling over flere år. Den var uunngåelig, mener Kielland. Men han tror ikke betalingsmuren erstatter gratis podkaster med det første. Betalingsmuren blir et tillegg, ikke en erstatning. Han sammenlikner med Instagram: Selv om noen tjener penger på annonser der, betyr ikke det at alle gjør det.

– Lytterne må prioritere hardere, men sannsynligvis vil du få mer profesjonelle podkaster. Men hvorfor hørte folk på podkast i starten? Var det hjemmelagde og mindre glatte produktet en del av appellen? Det er stor forskjell på journalistiske reportasjer og den personfokuserte podkasten, som handler om opplevelsen av å komme tett på personer man liker å høre på, sier Kielland.

Når kjempene går inn

De siste årene har podkastmediet vokst voldsomt i popularitet. Men fortsatt er det et stort problem for skaperne å få tatt betalt. Annonser gir sjelden tilstrekkelige inntekter, selv om lytterne elsker innholdet.

Derfor kommer stadig nye løsninger for å tjene penger. Én modell er abonnement for flere podkaster, slik «Konspirasjonspodden» satser på. Også Schibsted, som blant annet eier Aftenposten og VG, arbeider med brukerbetaling for sine podkaster. Nylig hentet de humorprofilene i «Radioresepsjonen» og «Friminutt» fra NRK.

Andre satser på å videreutvikle betaling direkte mellom lytter og podkast, som Apple.

I et videomøte med Aftenposten bekrefter Apple at en rekke betalingsmodeller blir lansert når tjenesten lanseres i mai. Podkastprodusenter vil kunne:

  • Ta betalt for å gi lyttere ekstra tidlig tilgang. Det kan være relevant for nyheter eller sport.
  • Ha en gratis prøveperiode, og så ta et månedlig abonnementsbeløp etterpå. Eller legge ut for eksempel den første episoden gratis.
  • Leveres uten reklame bare til betalende abonnenter, selv om programmet også legges ut gratis med reklame.

Kongen på haugen

Apple stiller også krav som ikke blir like populære. De tar 30 prosent av alle inntektene det første året noen abonnerer, så 15 prosent. Det blir heller ikke mulig for et mediehus å gi eksisterende abonnenter eksklusivt innhold i Apple Podkaster uten at Apple får betalt.

Tall fra 2020 viste at Apple fortsatt er den engelskspråklige verdens største aktør innen podkast. Spotify er etter hvert blitt av sammenliknbar størrelse, etter en intens satsing på mediet de siste årene.

Satsingen fra Apple kan kanskje bidra til at de beste podkastene blir forbeholdt velstående Iphone-kjøpere. Men etter det som er kjent fra Spotifys satsing, legger konkurrenten også opp til en liknende modell.

Vanskelig å jobbe på idealisme

Da Apples løsning ble kjent, hadde «Konspirasjonspodden» allerede signert en avtale med Podme. Den kunne de ikke si nei til. Men Ødegaard er tilhenger av at Apple i praksis går tilbake til utgangspunktet: En mulighet for å betale direkte til den som lager podkasten selv.

– Det er mulig vi hadde vurdert det om vi ikke skulle til Podme, uten at vi kan si det sikkert, sier Ødegaard.

Tiden var uansett inne for å ta grep. Selv med høye lyttertall tjente ikke «Konspirasjonspodden» store summer på annonser sammenliknet med profiler som «Tusvik og Tønne», forteller Ødegaard.

– Selv om konspirasjonspodden er blitt noe mange kjenner til, var vi ikke store nok profiler til at folk brukte penger på oss, sier han.

Ødegaard ser på «Konspirasjonspodden» som skoleeksempelet på at alle som vil prøve seg, kan bli store. Men det er vanskelig å holde ut i lengden, særlig i konkurranse med store mediehus med milliarder i ryggen.

– Da jeg startet med podkast, var normen lange podkaster, gjerne med to mannlige, morsomme programledere som snakket uavbrutt i en time, sier Lina Tandberg Martens i Podimo. Foto: Ann Sissel Holthe

Pengene ruller inn

Norske podkastlyttere vil støte på flere betalingsmurer fremover. Podme startet i Sverige i 2017. De har allerede sikret seg flere norske podkaster som «Truecrimepodden» og «Avhørt».

Ifølge dem selv ville de gjøre noe med at populære podkaster måtte lages på hobbybasis. Det førte til at mange måtte gi seg eller fire på kvaliteten. Dermed satser de på et abonnement for reklamefri podkast.

Det samme gjør danske Podimo, som også har etablert seg i Norge. For dem er Apples satsing konkurranse: En løsning som gjør det enkelt å legge igjen podkastkroner andre steder enn hos dem. Likevel er Lina Tandberg Martens, norsk innholdssjef i Podimo, utelukkende positiv til at gigantselskapene går inn i kampen om podkastkronene. Da blir det mer akseptert å betale for podkast, på samme måte som tankegangen har endret seg for nettaviser.

– Podkast skal selvfølgelig være en plattform for ildsjeler uten mediehus bak seg. Alle med et godt konsept og god formidlingsevne skal kunne slå gjennom. Men det er synd om podkaster bare begrenses til det, sier Martens.

Merk: Schibsted, som blant annet eier Bergens Tidende, Aftenposten og VG, eier også 40 prosent av Podme, som er omtalt i denne artikkelen.

Publisert
  1. Podkast
  2. Apple
  3. Abonnement
  4. Annonser
  5. Brukerbetaling
BT anbefaler

– Jeg tror dette hadde holdt mot ganske mange lag i Eliteserien

Nok et tap er et faktum.

LES SAKEN

Mest lest akkurat nå

  1. Her rydder de Nygårdsparken etter 17. mai

  2. – Kommunen er på ville veier i Eidsvåg

  3. Flere ulykker med sparkesykkel

  4. R-tallet synker i Helse Bergen

  5. Da koronasyke lå for døden, ble pårørende sluppet inn bakdøren

  6. «De unge er ikke Branns problem. Det er de erfarne som svikter.»