Norske myndigheter betaler Facebook mer og mer for å spre innlegg

Forskere mener sponset innhold kan være problematisk fordi forvaltningen ikke skal betale for politisk budskap.

Høsten 2015 kom rekordmange asylsøkere til Norge. For å få kontroll på situasjonen lanserte norske myndigheter Facebook-kampanjen «Stricter asylum regulations in Norway». Torstein Bøe / NTB scanpix

Thea Storøy Elnan

Departementenes bruk av penger på sponsede innlegg på sosiale medier øker, skriver Aftenposten.

Over de siste tre årene har departementene gått fra å bruke nesten ingenting til over 200.000 kroner på betalt innhold, viser en spørrerunde avisen har utført.

Alle departementene har svart, bortsett fra Klima- og miljødepartementet, Kommune- og moderniseringsdepartementet og Landbruks- og matdepartementet. Etater, kommuner og fylker er spurt.

Det er foreløpig et lavt beløp, men trolig vil det øke, mener forskere.

– Sponset innhold kan være problematisk fordi forvaltningen ikke skal betale for det som defineres som politisk budskap, sier medieforsker ved Institutt for samfunnsforskning, Kjersti Thorbjørnsrud.

Kjersti Thorbjørnsrud forsker på medier og politisk kommunikasjon. På oppdrag fra Justisdepartementet studerte hun Facebook-kampanjen «Stricter asylum regulations in Norway» for å finne ut om myndighetene kan bruke sosiale medier for å regulere hvor mange asylsøkere som kommer til Norge. Institutt for samfunnsforskning

– Skal være nøytralt

De fleste sponsede innleggene er stillingsannonser, opplyser departementene. Andre ganger sponses innlegg for å promotere egne kampanjer. Et eksempel er Justis- og beredskapsdepartementets kampanje «Stricter Asylum Regulations in Norway» som startet i 2015.

Kampanjen var rettet mot potensielle asylsøkere uten grunnlag for opphold i Norge, og departementet har siden 2015 betalt Facebook 50.000 for å spre budskapet. Justisdepartementet er dermed det departementet som har brukt mest penger på betalt innhold i sosiale medier.

Andre eksempler er noen av dem kaller «folkeopplysning». Helse- og omsorgsdepartementet opplyser at de har sponset innhold om for eksempel influensavaksinen og antibiotikaresistens.

På Facebook finnes også eksempler av sponset innhold som viser statsministeren i samtale med en pasient som er fornøyd med regjeringens politikk.

– Betalt innhold skal være knyttet til nøytral informasjon, for eksempel stillingsannonser. Men så er det alltid spørsmål om når et budskap får politiske overtoner, for eksempel når departementene selger inn budskap om at regjeringen eller en statsråd gjør noe bra. Spørsmålet er hvor man skal sette grensene for betaling, det har vi ennå ikke diskutert ordentlig, sier Thorbjørnsrud.

Mediene taper penger

I tillegg kan sponset innhold være problematisk fordi algoritmene til for eksempel Facebook sørger for at informasjonen bare når bestemte målgrupper, og ikke andre.

Thorbjørnsrud er usikker på om staten skal betale for informasjon som ikke alle har tilgang til.

Medieforsker Bente Kalsnes påpeker at departementenes forflytning av annonsekroner til sosiale medier får konsekvenser for de tradisjonelle mediene, som taper penger.

– I mange bedrifter og organisasjoner i dag ser vi at annonsepengene som tidligere fungerte som en form for mediestøtte, er på vei til å forflyttes over til sosiale medier og Silicon Valley-selskaper. Dersom departementene gjør det samme, så får det også konsekvenser for myndighetenes mediepolitikk, sier hun.

Kalsnes tror det er viktig at departementene er bevisst at de bruker en del penger på annonsering i sosiale medier og hva det går på bekostning av.

Finnes ingen retningslinjer

Forvaltningen har anbefalinger for bruk av sosiale medier i arbeidet sitt. Disse er fra 2012 og fremstår som utrolig utdaterte, mener medieforskerne.

Difi, Direktoratet for forvaltning og IKT, publiserte denne uken en testversjon av en ny veiledning i sosiale medier. Den har imidlertid ingen detaljerte retningslinjer for betalt innhold på sosiale medier.

Det kommer direktoratet heller ikke til å lage med det første, ifølge Onar Aanestad, kommunikasjonsdirektør i Difi.

– Betalt kommunikasjon er et overordnet tema. Vi gir ikke detaljerte råd til innhold som kan være grensetilfeller. Det er opp til hver enkelt virksomhet å vurdere hva som blir riktig til hver enkelt sak, sier han.

Veiledningen er lagt opp slik at de ansatte i offentlig forvaltning skal kunne trene ryggmargsrefleksen på hva som er riktig bruk av sosiale medier, ifølge Aanestad.

I etterkant av publisering av denne artikkelen opplyser kommunikajsonssjef ved Statsministerens kontor, Trude Måseide, at departementene følger egne retningslinjer fra 2016. Disse «åpner for at departementene kan vurdere sponsing for saker som er viktig allmenn informasjon, kampanjer, arrangementer eller annonsebudsjett som for eksempel stillingsannonser», skriver hun.

I andre type saker gjøres det vurderinger ut i fra skjønn, men sponsing skal ikke brukes på rent politiske saker, ifølge Måseide.