Hva skal redde mediebransjen?

Leserne flykter fra papir til nett, men inntektene henger ikke med. I 2014 tjente norske aviser fem milliarder kroner på annonser i papiravis, men bare 1,7 milliarder på nettannonser.

svp://102007

Les hele teksten ved å scrolle nedover på siden. Er du veldig nysgjerrig på et av spørsmålene og vil hoppe rett til det? Trykk på en av linkene under:

Hvordan kommer dette til å ende?

Hva betyr dette for leserne?

Hvor går annonsekronene?

Hvordan kan mediene tape så mye penger nå som de tar betalt på nett?

Hvordan ser medielandskapet ut om ti år?

Mediebransjen er i endring. Siden 2005 har det daglige papiravisopplaget for de ti største norske papiravisene falt med over 400.000. Parallelt med at papiravisopplaget synker, svikter annonseinntektene på papir, og de digitale inntektene utlikner ikke tapet.

De store mediehusene slanker staben i stadig nye nedbemanningsrunder. Tidligere i år skrev BT at journalistenes fagforening, Norsk Journalistlag, har mistet 850 medlemmer siden årsskiftet 2008/2009.

Hvor kommer dette til å ende?

Ansvarlig redaktør og administrerende direktør i VG, Torry Pedersen, står midt i stormen. Han tror ikke alle i mediebransjen vil komme ut av den i live.

— Hvordan medielandskapet ser ut om ti år er umulig å forutsi. Ti år er usannsynlig lenge til i denne sammenhengen. Flere av de mediale produktene vi bruker i dag, som Instagram og Snapchat, er yngre enn ti år, og produkter som disse er helt sentrale elementer i nyhetsformidling for den oppvoksende slekt, sier Pedersen.

- Hvem overlever?

— Veldig mange i mediebransjen vil ikke være her om ti år. Avisopplaget vil gå ned, og eiendomsannonsene vil over tid flytte seg til de digitale flatene. Og man vil aldri kunne ta samme pris digitalt, som på papir. Grunnen er at internasjonale giganter som Spotify og Netflix har lave priser, og at tilgangen på fri informasjon uansett vil være formidabel.

- Du har karakterisert det som vil skje i mediebransjen som et blodbad?

— Situasjonen er usedvanlig krevende. Vi kommer til å stå foran en utvikling i medielandskapet som vil bli både hurtigere og mer dramatisk. Men det har aldri vært bedre å være mediekonsument enn nå. For å opprettholde kvalitetsjournalistikk må vi lete etter nye finansieringsmodeller – få stiftelser til å finansiere, for eksempel. Og er mediepolitikken tilpasset det fremtidige bildet, eller gir den bare kunstig åndedrett til det som var før? Den debatten må vi ta.

viktigste nyhetskilde.JPG

— Hva med content marketing (reklame som ligner på journalistikk, red. anm.)? - Jeg tror ikke det alene vil redde mediebransjen. Men estimatene viser stor vekst i content marketing i utlandet. Jeg regner med at det er noe som vil vokse betydelig. Men mye vil trolig være penger som flyttes fra annen type annonsering.

Pedersen tror skepsisen til innholdsmarkedsføring vil endres over tid.

Bergens Tidende nedbemanner:

Les også

Én av fem må gå

— Er du optimistisk eller pessimistisk til fremtiden?

— Jeg er optimistisk på vegne av konsumentene, og noe mer pessimistisk i forhold til mediehusene som ikke har tatt en tydelig digital posisjon. De som har brukt mest energi på å beskytte etablerte posisjoner, vil tape. Man må omfavne utviklingen.

Hva betyr dette for leserne?

Helle Sjøvaag er medieviter og jobber på Universitetet i Bergen hvor hun forsker på nyheter og journalistikk. I mediebransjen skjer endringene både på mediesiden og publikumssiden samtidig. Mange av disse endringene skyldes det digitale skiftet, forklarer hun.

- Hvorfor er den situasjonen mediebransjen befinner seg i relevant for leserne våre?

— Det er veldig viktig for leserne. Men i hvilken grad de har skjønt det er jeg ikke sikker på, sier Sjøvaag og utdyper:

— Mediene er arena for offentlig debatt, og redaksjonelle medier har et samfunnsansvar og en samfunnskontrakt om å holde folk opplyst om viktige ting som skjer i deres nærmiljø. Hvis redaksjoner forsvinner, vil folk merke det. Det er ikke tvil om dette i forskningen heller. Det er større legitimitet i politiske institusjoner i samfunn som har en velfungerende presse.

Om litt over et år flytter mediene i Bergen sammen:

Les også

Her kommer Bergens mest spektakulære kontorutsikt

Selv om nettet i 20 år stort sett har vært en gratis plattform, kan de se ut som folks vaner endrer seg, sier Sjøvaag. Folk betaler heller for Spotify enn å piratkopiere, og det er en voksende aksept for at ting på nettet koster penger.

Hvor går annonsekronene?

Sist uke la mediekonsernet Schibsted frem sine resultater for årets tredje kvartal. De overordnede tallene var veldig sterke. Omsetningen var 3,7 milliarder og resultatet økte med ti prosent fra i fjor, til 556 millioner kroner.

Men det aller meste av omsetningen – og nesten hele overskuddet – kommer ikke fra avisdrift, men fra Schibsteds rubrikknettsted i Norge og utlandet. Schibsteds norske mediehus består i hovedsak av VG, Aftenposten, BT, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen. Her falt driftsresultatet i tredje kvartal fra 125 til 90 millioner kroner.

Det kanskje mest bekymringsfulle var utviklingen i annonseinntekter. Det er viden kjent at papiravisene har opplevd kraftige fall både i abonnenter og annonseinntekter de siste årene. Trøsten har vært at folks økte bruk av mobiltelefoner og nettbrett har gitt kraftig vekst i antallet digitale lesere.

avisopplaget.JPG

En fersk rapport fra Medietilsynet viser at de norske papiravisenes annonseinntekter i fjor falt med 862 millioner kroner, mens økningen i nettannonser var på 205 millioner. Nå opplever stadig flere mediehus at den digitale redningen er lenger unna enn de trodde. For Schibsteds mediehus falt papirannonseinntektene i årets tredje kvartal med 22 prosent.Men redaktører og direktører klør seg nok minst like mye i hodet over at annonseinntektene på nett falt med fire prosent i samme periode.

Svært mye av annonsekronene havner i dag i hendene på internasjonale giganter som Facebook og Google. Betaler du 500 kroner for én dags annonsering på Facebook, lover nettstedet at du når mellom 19.000 og 49.000 mennesker.

Omstillingen til en digital mediehverdag har rammet hardt:

Les også

Bekymret for kuttene i mediene

Madeleine Thor er daglig leder ved det svenske Institutet för reklam— och mediestatistikk (IRM). I år venter IRM en nedgang i det norske reklamemarkedet på 1,7 prosent. Mens det ventes reklamevekst for TV, radio, kino og utendørsreklame, er det de tradisjonelle papirmediene som trekker ned snittet.

— Det finnes ingen mirakelmedisin. Det handler om å lykkes med det digitale og bremse nedgangen for de trykte mediene, sier Madeleine Thor.

Hvordan kan mediene tape så mye penger nå som de tar betalt på nett?

Inntektene til avisene kan grovt deles i penger fra annonsører og penger fra abonnenter. BT har i likhet med mange andre mediehus lukket mange av artiklene sine slik at de kun er tilgjengelig for abonnenter. Målet er å få opp antall betalende abonnenter for slik å bli mindre avhengig av annonsekronene.

Å sikte mot både annonsekroner og abonnementsinntekter er litt som å ri to hester på en gang. Når BT legger mer av innholdet sitt bak en betalingsmur for å gjøre det mer attraktivt å abonnere, bidrar det samtidig til at antall besøkende på nettsiden går ned. Det bidrar igjen til at markedsavdelingen har færre digitalannonser å tilby annonsørene.

En annen utfordring mediene møter er annonseblokkering. Ifølge DN oppgir de store norske nettavisene at ca. én av fem som leser dem på desktop (stasjonære og bærbare datamaskiner, red. anm.), blokkerer annonser.

Mens Schibsteds mediehus har et tøft år, har det gått bedre for Polaris Media – som blant annet eier Adresseavisen i Trondheim. Sammenlignet med i fjor, økte Polaris Media i årets ni første måneder de digitale annonseinntektene med 13 prosent. Det veide godt opp for annonsefallet på papir, som var seks prosent.

avisabo.JPG

Hvordan ser medielandskapet ut om ti år?

Direktør for stiftelsen Fritt Ord, Knut Olav Åmås, tror utviklingen får store konsekvenser for norsk offentlighet fordi mediene må prioritere enda hardere.

— Spørsmålet er hvilke spørsmål som ikke lenger blir stilt, hvilke saker som ikke lenger blir laget og hva slags type journalistikk som blir nedprioritert. Det trengs veldig sterke prioriteringer fra redaksjoner for å lage den journalistikken som betyr noe for samfunnet. De beste delene av norsk journalistikk har aldri vært bedre, både i måten å presentere stoff på, i sin uavhengighet og profesjonalitet, i metode og i bruk av digitale verktøy. Det er den positive siden ved medieutviklingen, sier Åmås.

Korleis skal norske mediehus koma seg heilskinna gjennom 2015?

Les også

- Ikkje prøv å vera hippe og kule.

Han tror mediene vil være mer nisjepreget i fremtiden. Etter hvert som de store mediehusene nedbemanner, dukker flere nye journalistiske nettsteder opp. De har gjerne små redaksjoner, ofte bestående av noen med tung erfaring fra mediebransjen og noen med annen, digital kompetanse, og tar heller for seg ett eller få stoffområder heller enn å dekke alt slik de store avisene gjør. De er billigere i drift fordi de er små, og kan rette seg mot en konkret brukergruppe fremfor å forsøke å nå «alle».

— Er det egentlig så farlig om de tradisjonelle redaksjonene skulle forsvinne?

— Det er mulig noen vil forsvinne helt, men de fleste vil snarere utvikle og endre seg. Jeg tror en del store mediehus vil bli mye mindre, og noen vil bli mye smalere, men det trenger ikke være noe galt i det. Det kan være nettsteder med bare noen få ansatte som klarer å sette dagsorden, sier Åmås.

- Begrepet «et demokratisk problem» dukker til stadighet opp i diskusjoner rundt mediekrisen. Men er det faktisk det?

— I seg selv er ikke dette noe demokratisk problem. Det viktigste for borgerne og samfunnet er hva som blir produsert av journalistikk. I den grad vi har en mediekrise er det en modellkrise. Det er ikke en krise for journalistikken.

I stedet for en finansieringsmodell med to bærebjelker; annonser og abonnement, ser Åmås for seg et lappeteppe av finansieringsmuligheter. Fra crowdfunding, rene gaver, prosjektstøtte fra stiftelser som Fritt Ord, til annonser, abonnement og innholdsmarkedsføring. Så lenge både giver og mottaker av pengene er klar på at forutsetningen er at fri journalistikk skal være resultatet.

- Hvordan tror du medielandskapet i Norge ser ut om ti år?

— Jeg tror det vil være preget av enda flere små nisjeaktører. At enkelte av de store avisene har en eller to papirutgaver pr. uke er ikke utenkelig, men det meste vil være digitalt. Den uavhengige journalistikken vil fortsette å blomstre, gitt at leserne er villig til å betale mer for den, og gitt at både nye og gamle medier skjønner at journalistikk må finansieres på ulike måter.

svp://102007