Ny type reklame kan koste dyrt

Både annonsørar og aviser risikerer lovbrot, bøter og negativ omtale når dei tek i bruk journalistisk reklame.

Publisert:

PROBLEMATISK: Bergens Tidende opprettar eit nytt team som skal arbeide med innhaldsreklame. Denne medieutviklinga reiser mange spørsmål, både av juridisk og presseetisk art, skriv innsendar. Foto: EIRIK BREKKE

Tore Lunde

**Bergens Tidende har** lyst ut stilling som «innholdssjef». Stillingstittelen kunne isolert sett bere bod om at avisa satsar på det redaksjonelle innhaldet i avisa. Innhaldet i annonsen vitnar derimot om meir børs, og mindre katedral.

Stillingsannonsen opplyser at marknadsavdelinga til avisa opprettar eit nytt team som skal arbeide med innhaldsreklame for BT sine annonsekundar. Innhaldsmarknadsføring, også omtalt som «content marketing» eller reklamejournalistikk, er den nye strategien til tradisjonelle mediehus som slit i motbakke. Stadig fleire kastar seg på den nye trenden.

Den rette personen skal vere «en allsidig og språksterk medarbeider som mener at den beste reklame er en godt fortalt historie», og har gjerne erfaring frå avis, reklamebyrå eller anna kommunikasjonsjobbing. Innhaldssjefen må raskt kunne setje seg inn i nye tema og lage innhald for alle bransjar, og må kunne «kombinere det en bedrift ønsker å kommunisere, med det våre brukere er interesserte i å lese om». Den rette personen må også vere analytisk og raskt kunne tilpasse innhaldet. Det kommersielle aspektet kjem tydeleg fram.

Denne medieutviklinga reiser mange spørsmål, både av juridisk og presseetisk art. Det mest sentrale juridiske spørsmålet er korleis utviklinga vil stå seg i høve til forbodet mot skjult reklame i marknadsføringslova § 3 første ledd. Føresegna krev at «markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring».

Les også:

Les også

«Dagbladet har nå tatt et langt skritt på veien mot å viske ut skillet mellom journalistikk og reklame»

Forbodet mot skjult reklame er særleg viktig for å hindre samanblanding mellom kommersiell reklame og redaksjonelt innhald. Innhaldsmarknadsføring er derimot eit skritt i retning av å viske ut dette skiljet.

Prinsippet om at marknadsføring skal skje ope, og ikkje kamuflert som redaksjonelt stoff og liknande, har vore gjeldande norsk rett lenge før lovfestinga av prinsippet i år 2000. Det er også eit internasjonalt akseptert reklameetisk og reklamerettsleg prinsipp at marknadsføring skal kunne identifiserast.

I International Chamber of Commerce sin kodeks for reklame og marknadskommunikasjon artikkel 9 heiter det, i dansk omsetjing, at «kommerciel kommunikation skal klart kunne identificeres som sådan uanset dens form og uanset hvilket medie der anvendes» (Møgelvang-Hansen m.fl. 2011).

Prinsippet om skilje mellom reklame og redaksjonelt stoff er same stad formulert slik at «[n]år en reklame forekommer i et medie, som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som en reklame, og annoncørens identitet skal fremstå tydeligt […]». I same artikkel er det også understreka at reklame ikkje må kamuflerast som til dømes ei marknadsundersøking, forbrukarundersøking, brukargenerert innhald, privat blogg eller uavhengig omtale.

Desse krava, og kravet i lova til at marknadsføringa «tydelig» skal stå fram som reklame, vil lett kunne bli ei utfordring for innhaldsmarknadsføring. Både redaksjonar og annonsørar vil måtte ha rutinar for å sikre at det vert vist aktsemd overfor forbodet. Manglande aktsemd vil lett kunne resultere i lovbrotsgebyr og negativ omtale.

Les også:

Les også

Sannhetens øyeblikk

Eit døme er reklamestuntet til Norsk Tipping AS på nettstaden finn.no i 2012, der ein fiktiv privatperson sto fram som nybakt lottomillionær. Etter kvart viste det seg å vere sett i scene av Norsk Tipping AS. Marknadsrådet tok til følgje Forbrukarombodet sin påstand om lovbrotsgebyr på 200.000 kroner for Norsk Tipping AS. Reklamekampanjen var i strid med forbodet mot skjult reklame. Kampanjen var også i strid med forskrift om urimeleg handelspraksis § 1 punkt 22, som reknar det som urimeleg å gi inntrykk av at den næringsdrivande ikkje handlar for formål som gjeld selskapets forretningsverksemd.

Ikkje alle former for skjult reklame er i strid med marknadsføringslova. Såkalla «teasere», som litt etter litt skal påkalle merksemda til forbrukaren, vil i mange tilfelle gå klar av forbodet. Eit døme er Kondomeriet sin lett humoristiske kampanje på nettsida «Skilldeg.no» i 2013, som etter vurderinga til fleirtalet i Marknadsrådet ikkje var i strid med forbodet mot skjult reklame. Innhaldsmarknadsføring kjem derimot ikkje inn under dette unntaket.

Omsynet til å hindre samanblanding mellom reklame og redaksjonelt innhald vert også halde fram som ein viktig presseetisk verdi, og er nedfelt i pressens eigen Vær Varsom-plakat, punkt 2.6:

«Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon. «

Med dette presseetiske og juridiske bakteppet reiser innhaldsmarknadsføringa også spørsmål om kva krav som skal stillast til merking av avisstoff som i realiteten er marknadsføring av næringsdrivande sine varer og tenester. Det vil også vere interessant for vanlege avislesarar å få vite noko om tilhøvet mellom plasserte artiklar og annonsekampanjar som gjeld produkt, tenester eller næringsdrivande som er omtalt i slike artiklar.

Les også:

Les også

Moderne mediepolitikk

Den juridiske utfordringa i slike spørsmål knyter seg særleg til korleis ein skal tolke og nytte lova sitt krav til tydeleg merking av marknadsføring, til skilje frå redaksjonelt innhald. Innhaldsmarknadsføring vil også kunne reise spørsmål om kven som er ansvarssubjekt for mogelege lovbrotsgebyr. Den næringsdrivande som står bak marknadsføringa er klart nok ansvarleg. Men også avisføretaket kan etter omstenda bli halden ansvarleg, anten ved at innhaldsmarknadsføringa vert rekna som eit sjølvstendig lovbrot, eller som ei medverkingshandling til den næringsdrivande sitt brot på forbodet mot skjult reklame.

Medieutviklinga går raskt, og vi er førebels på eit tidleg stadium når det gjeld innhaldsmarknadsføring. Framtida vil vise korleis forbrukarstyresmaktene vil reagere på slik handelspraksis. Ny lovgjeving er neppe naudsynt for å handtere denne medieutviklinga. Marknadsføringsjussen har i lang tid vist seg utviklings— og tilpassingsdyktig. Både Forbrukarombodet og Marknadsrådet har vist evne og vilje til å gjere sjølvstendige og kritiske vurderingar av nye marknadsføringsmetodar, etter kvart som slike har dukka opp. Og framtidige opplagstal vil vise korleis lesarane reagerer.

Publisert: