De lettkrenkede kjøper ikke hva som helst

SAS får trusler, Norsk Vind får tyn. Det er ikke så enkelt å selge en vare eller et budskap lenger.

Denne artikkelen er over to år gammel

Kommentar

Dette er en kommentar. Kommentarer skrives av BTs kommentatorer, redaktører og gjestekommentatorer, og gir uttrykk for deres egne meninger og analyser.

Det er lettere å være pressgruppe i dag. Alt du trenger, er å føle deg skikkelig provosert, ha en egen Facebook-gruppe og et passe stort nettverk.

Er du heldig, klarer du å skremme avsendere av reklame til taushet. Eller påvirke statens kontrollinstanser til å sensurere budskap du ikke liker.

Dette er ikke science fiction. Bare spør lobbyorganisasjonen Norsk Vind eller flyselskapet SAS.

Begge har møtt den nykrenkede virkeligheten front mot front.

De har forkastet det tradisjonelt vennlige og inviterende reklamespråket, og tatt rennefart rett inn i to av tidens mest betente samfunnsdebatter:

Striden om vindmøller i urørt norsk natur, og krangelen om nordisk kultur og identitet.

I januar besluttet Forbrukertilsynet at reklamefilmen «Klokka tikker mot 2030» er egnet til å skape frykt hos barn, og dermed bryter med Markedsføringsloven.

Filmens budskap er at det haster å bygge ut landbaserte vindkraftanlegg, for å nå Norges mål for klimakutt om ti år.

Det statlige tilsynet har mottatt 175 klager og 50 tips om at filmen kunne være for røff for de yngste. Tilsynet var enig, og mente filmen kun bør vises på TV etter klokken ni om kvelden, og ikke på kino før filmer med aldersgrense 15 år.

Forbrukertilsynets begrunnelse kan leses som en lyrisk anakronisme, fra den gangen staten drev omfattende sensur av kulturuttrykk den mente borgerne måtte beskyttes mot:

«Det brukes her elementer som man kjenner igjen fra typiske katastrofefilmer. Også den tikkende klokken som man kan høre i bakgrunnen, samt utsagnet om at «tiden renner ut» er med på å skape en skummel stemning i filmen».

Vindkraftfilmen er bare et museklikk unna på Youtube. Så tilsynets sensur virker unektelig utdatert.

Psykolog Magne Raundalen stiller seg uforstående til Forbrukertilsynets vurdering. Til Dagens Næringsliv sier han:

«Vi abdiserer som voksne, om vi tror vi kan løse problemet for barna våre ved å angripe en markedsføringsstrategi». Det er godt sagt.

Flyselskapet SAS’ siste reklamefilm er et dristig forsøk på å håndtere den voksende flyskammen. Filmen stiller det vanskelige spørsmålet: «What is truly Scandinavian?», og svarer: Absolutt ingenting.

Filmen fremstiller et knippe av Nordens viktigste samfunnsordninger og symboler som importvare. Bunaden, demokratiet, pappapermisjonen og kjøttboller, alt er kopiert fra andre steder i verden.

SAS har rett. Går du langt nok tilbake i tid, kan du påvise at alt vi er, spiser og gjør, stammer fra kulturer og folkeslag andre steder. Under forrige istid bodde det som kjent ikke folk her.

Kultur og identitet er ikke statiske størrelser, men noe som utvikler seg over tid. Det beste utenfra blir noen ganger til nasjonale symboler.

SAS-filmen fungerer som en klessing i trynet på flere enn de rabiate, som torsdag truet reklamebyrået i København med bomber, død og elendighet.

Den treffer også mange med mindre svulmende nasjonalfølelse, som ikke umiddelbart forstår hvorfor SAS blander seg inn i dagens ideologiske skitstorm.

Lever ikke de av å selge flybilletter da?

For filmens narrativ faller rett inn i fortellingen om den steile fronten mellom elite og folk. I raset av kritikk på sosiale medier er det tydelig at budskapet tolkes slik:

De smarte og kunnskapssøkende flyr med SAS langt ut i verden for å bli opplyst.

De andre holder seg på hytten eller begrenser sin horisont ved å kjøre kjipe tog.

Så SAS feiget ut, klippet filmen ned og forsøkte med en ny og litt mildere versjon.

Det er vanskelig å se for seg at så profesjonelle aktører ikke forstår tiden de lever i. SAS-reklamen er så politisk betent at de umulig kan ha forventet fred og kjærlighet tilbake.

Norsk Vind har nok vært heldigere. De kan bruke Forbrukertilsynets sensur til å skaffe seg sympati.

Men reklamebyråene har tydeligvis ikke fått med seg at kulturkrigen også er importert. I USA har annonseboikott og trusler fra politiske og religiøse grupper lange tradisjoner.

Senest i desember i fjor klarte den reaksjonære, amerikanske organisasjonen Million Moms å true TV-kanalen Hallmark Channel til å trekke tilbake en reklamefilm der to kvinner kysser.

Reaksjonene var usedvanlig kraftige, både fra Hollywood-kjendiser og likestillingsgrupper, og Hallmark ombestemte seg ganske kjapt.

Det er ikke nytt at merkevareprodusenter bevisst bruker politiske budskap for å stille seg i et bedre lys hos potensielle kunder.

Det beste eksempelet er den italienske klesprodusenten Benetton. På 1980-tallet leide de inn fotografen Oliviero Toscani til å profilere de fargerike kleskolleksjonene.

Han gjorde det spektakulært. De nådeløse bildene fungerte som protest mot krig, tabuer, rasisme og diskriminering, og dominerte selskapets kampanjer det neste tiåret.

Og det fantes ikke ett eneste Benetton-plagg i dem.

Men krenkealderen setter også preg på det en gang så dristige Benetton-konsernet.

I forrige uke fikk Toscani sparken, etter å ha uttalt seg ufølsomt om en broulykke i Italia i 2018. selskapet ville ikke lenger assosieres med den frittalende fotografen.

Tidene har vitterlig endret seg.

SAS- og Norsk Vind-bråket viser hvordan nettaksjonisme, trusler og boikott kan begrense ytringsrommet, selv om det «bare» handler om reklame.

Også merkevareprodusenter bør kunne ytre seg fritt, og bli møtt med argumenter, ikke trusler og sensur.

Dessuten virker det litt befriende at selskaper en sjelden gang uttrykker sin mening om samfunnets utvikling. All markedsføringsstrategi trenger ikke handle om å beskytte den hellige bunnlinjen.

Reklamebransjen vet uansett at all omtale som oftest er god omtale. Det verste er at ingen hører deg.

Sånn sett er både flyselskapet og vindkraftforkjemperne passe fornøyde i dag. Reklamene deres blir neppe glemt med det første.

Men selger de flere flybilletter og vindmøller av den grunn? Jeg tviler.

Tidligere BT-kommentator Mathias Fischer har bidratt til reklamefilmen «Klokka tikker mot 2030», som ansatt i PR-byrået Try Råd.