Er det ikke lov å være sexy, nå da?

Budskapet til Aktiv mot Kreft blir borte i nærbilder av roterende underliv.

SEXFIKSERT: Budskapet i kampanjen til Aktiv mot Kreft, nemlig viktigheten av fysisk aktivitet under og etter behandling, blir borte i nærbilder av roterende underliv, mener Siri Nygård-Torkehagen. FOTO: Aktiv mot Kreft
  • Siri Nygård-torkehagen
    Erdal
Publisert Publisert
icon
Denne artikkelen er over syv år gammel
iconDebatt
Dette er et debattinnlegg. Innlegget er skrevet av en ekstern bidragsyter, og kvalitetssikret av BTs debattavdeling. Meninger og analyser er skribentens egne.

Selvfølgelig er det fint å føle seg sexy. Men er det den eneste måten kvinner kan uttrykke livsglede på? Å spille på sex er det eldste og billigste trikset i boken. Intet nybrottsarbeid her, altså. Det finnes bedre og mer verdige måter å få oppmerksomhet på, som tar kreftrammedes kamp for tilværelsen på alvor.

Det er mange måter å vise at man ikke er kreften sin. Vise viktigheten av å bli kjent med og venn med kroppen sin. Viktigheten av å få være seg selv både under og etter sykdommen, på måter som ikke innebærer samleiebevegelser.

Hadde denne reklamen blitt like applaudert om det var en for en annen sak? Hadde den blitt like godt mottatt om det var ammegrupper, rosabloggere eller toppidrettsutøvere som sto bak? Hvis svaret er nei, så er det ikke greit i denne sammenhengen heller. Det kan ikke være slik at alt være greit, fordi man allerede er utenfor normen. Man kan ikke gi amnesti på grunn av hensikten, når det er virkemiddelet en får i fjeset.

Budskapet blir borte

Med et mindre sexfiksert fokus ville budskapet i reklamen kommet tydeligere frem. Aktiv mot Kreft hadde en fin sjanse til å øke forståelsen for hvordan en kvinne opplever sin egen kropp og somatikk i følge med kreftsykdom. Budskapet; viktigheten av fysisk aktivitet under og etter behandling, blir borte i nærbilder av roterende underliv.

Og svært mange som overlever alvorlig sykdom har helt andre mål enn å danse seksualisert, for å bevise sin vedvarende verdi.

Noen synes det er humor. Humor er fint. Særlig når det er snakk om vanskelige temaer. Men all humor er ikke god humor. Hvis målgruppen til reklamen føler seg støtt, får den en kontraeffekt.

Kreft fjerner ikke den kritiske sans

Barbara Ehrenreich skriver i «Smile or die» om hvordan det å få kreft ikke betyr at man mister sin kritiske sans og sine verdier. Å ønske å føle seg fin og sexy er ikke problemet. Problemet er at det er forventet at alle skal ønske det, selv under og etter alvorlig sykdom. At målet med å bli frisk, er å kunne se bra ut igjen.

Kvinnelig livsglede er ikke synonymt med å vise seg sexy offentlig

Noen hevder kvinnene i videoen tar kroppen sin tilbake, og viser livsglede, selvsikkerhet og energi. Kvinnelig livsglede er ikke synonymt med å vise seg sexy offentlig. Selvsikkerhet og stolthet rundt kropp er viktig, nødvendig og bra. Og selvsikkerhet kan og bør symboliseres på andre vis enn kvinnekroppens midtparti og slørete blikk.

Fint å være sexy

Det er ikke galt å være sexy. Sexy er ikke synonymt med undertrykkelse. Sexy er ikke et tegn på livsglede. Sexy er ikke et tegn på noe annet enn hva det er, sexy. Men denne videoen viser tydelig at det som blir vektlagt i forbindelse med selvsikkerhet og sunnhet, er nettopp å fremstå som sexy. Videoen er underlagt de samfunnsmessige normene for hvordan en kvinne skal fremstå, med eller uten hår og arr.

Kritikken bunner i samfunnskritikk, ikke i kritikk av disse individene i seg selv. Den grunnleggende ideen om at en kvinne først er seg selv til fulle når hun spiller på sex, er den egentlige problemstillingen, og den bør utfordres.

Denne reklamen er med på å opprettholde skjønnhetsidealet som plaget kvinnene i utgangspunktet

Det påstås at kvinnene i videoen utfordrer dagens skjønnhetsideal. Sannheten er at alle disse kvinnene er godt innenfor idealet vi står ovenfor i dag. Denne reklamen er med på å opprettholde skjønnhetsidealet som plaget kvinnene i utgangspunktet; som gjør det vondt å miste hår og tragisk å miste et bryst. Fokuset på utseendet gjør sykdommen verre, og denne reklamen er med på å forsterke dette.

I tillegg er det de som ikke blir friske. For noen vil denne type kampanjer føre til selvbebreidelse; en var ikke flink nok til å være syk. Ikke positiv nok. Trente ikke nok.

Kyniske kreftkampanjer

Det utvises en god del ignoranse om industrien og kynismen rundt kreftkampanjer internasjonalt. Særlig når det gjelder brystkreft. Venke F. Johansen publiserte nylig en studie i NORA om nettopp dette. Hun peker på særlig to hovedlinjer: markedstenkning og speiling av tradisjonelle kjønnsroller, der det spilles på kvinner som objekt, deres utseende og attraktivitet. Jeg vil si denne videoen ikke står tilbake for det.

Det er ikke greit, når det er greit bare fordi det er for en god sak

Videoskaperne forveksler sunn, sporty og frisk med seximitasjoner. Helle Aanesen bedyrer at det ikke er meningen å spille på kropp og sex, men at de vil ha fokus på trening og positiv oppmerksomhet. At deltakerne endog er deseksualisert. Hva sier det om hennes holdning til disse kvinnenes kropper?

Deseksualisert? Man kan jo håpe at det var en klønete formulering. Men om det nå er slik at de ikke ville spille på sex, da er det underlig at de velger en video som så overtydelig spiller på pornoestetikk. Igjen, det er ikke greit, når det er greit bare fordi det er for en god sak.

Skyter seg i foten

Det er synd at noen som har som spesialfelt å få kreftpasienter i aktivitet, skyter seg i foten med virkemidlene. En kvinnekropp har flere funksjoner enn å se bra ut. Å ta folks avsky for reklamen til inntekt for vellykket mediestrategi, i dette tilfellet Runi Børresens kritikk, er en merkelig måte å måle suksess på. Hvis man da ikke mener at all reklame er god reklame, til tross for ønsket om positiv oppmerksomhet.

Når store deler av målgruppen føler seg tråkket på, kan det neppe betegnes som premiemateriale. En grei lakmustest for å se om markedsføring rettet mot kvinner holder vann eller ikke, er å se for seg samme konsept, men med menn. Ser det latterlig og komisk ut, er det ikke godt nok. Det er skremmende at to autoriteter på markedsføring ikke skjønner selv at de har en kjønnsdiskriminerende reklame foran seg. Og tvert imot vil dele ut premier.

Trengte vi «verdens frekkeste kreftkampanje»? Handler det ikke til syvende og sist om å utfordre egne barrierer, ikke andres blikk?

Fungerer reklamen etter hensikten? Døm selv: http://www.youtube.com/watch?v=7sp9ohTMLp0

Publisert

Mest lest akkurat nå

  1. «No startar kaoset»

  2. Siri Økland er død. – Dei sterke tekstane har hjelpt mange.

  3. I to år har han jobbet med de 25 maleriene. Nå er alt stjålet.

  4. Bekk flommet over i Fana: – Har klart å lede vekk vannet

  5. Chat med Ballspark i pausen: «Ny tabbe fra vår tyske keeper»

  6. Sjukepleiaren grøssa då ho fekk høyre korleis pasienten vaska seg