Digitalavisene er ikke gode nok

Det ikke er leserne som vil knekke papiravisene, men annonsørene.

VIL TA TID: Kan man klare å få dagens avislesere til å bli gode kunder også på mobil og nettbrett? Ja – men det vil ta tid, og det digitale tilbudet er ikke godt nok, skriver innsenderen. Scanpix

Erik Wilberg
Førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI – campus Bergen

Det er skremmende lesning av reklamestatistikk for tiden. Vi har jo også sett konsekvensen av de store omveltningene som har skjedd i mediebransjen, som med sviktende annonsegrunnlag som hovedårsak, har ført til massiv nedbemanning i mange mediehus. Vi har sett store nedbemanninger i Schibsted, TV 2 og Polaris – for å nevne noen. Mediemangfoldsutvalget har fått omstillingsproblematikken midt i fleisen, og det skal noe til å lande en mediepolitikk med virkemidler som gjør at ikke bransjen utarmes. En klok kollega av meg sa allerede for mange år siden at det ikke er leserne som vil knekke avisene, men annonsørene.

Jeg plukket frem noen tall fra mine notater og kunne konstatere følgende: Siden tredje kvartal 2011 har avisenes annonseomsetning falt med nær 50 prosent – altså på fem år. I 2011 var avisene fremdeles den største mediekanalen. I 2016 er avisene på tredjeplass. Så da blir spørsmålet: Hvor lenge holder det?

Les også

Fortsatt fall for papiravisene

Internett som plattform går sin gang, og tar stadig større andeler av reklamemarkedet. Det gjør også Facebook, Google og andre som leverer mer målrettet og målbar markedsføring. TV vil etter hvert få problemer i konkurransen med strømming på nett og må forberede seg på en helt annen hverdag. Det er jo det vi ser nå med TV 2. Men for dagspressen ser det verre ut: Man klarer ikke å kompensere kostnadsbildet for dagspressen med nye inntekter fra nettet – på PC og ikke minst mobil.

Selv om flere aviser nå skryter uhemmet av hvor mange nye digitale lesere de har fått, må man ikke glemme at det er papirannonsene som fremdeles er redningsplanken i økonomien. Svikter de i samme takt som vi ser nå, vil vi måtte se store endringer.

Kan man klare å få dagens avislesere, som gjennomsnittlig er litt oppe i årene, til å bli gode kunder også på mobil og nettbrett? Ja – men det vil ta tid, og det digitale tilbudet er ikke godt nok.

Og hva skjer da i mellomtiden? En mulig vei er å gjøre om deler av mediestøtten til en omstillingsstøtte. Mediene får for eksempel fem år på seg til digital omstilling. Og premien kommer til dem som er flinkest til å omstille seg. Tilskuddet kan for eksempel gis i form av at papiraviseksemplarene veies ned i forhold til de digitale eksemplarene.

I dag er produksjonstilskuddet på 303 millioner (2015). Seks aviser får 64 prosent av tilskuddet og fire av dem utkommer i Oslo. Disse får nesten 50 prosent av tilskuddet. Nå er riktignok tilskuddet gjort plattformnøytralt så man vil kunne opprettholde mye av støtten dersom man får kundene til å bli digitale – og gå bort fra papir. For enkelte aviser og deres lesere vil dette være meget krevende. Og slik utviklingen ser ut nå kan det hende at en del aviser vil sulte i hjel dersom de ikke klare å kutte kostnadene tilstrekkelig – blant annet ved å utkomme færre dager i uken. Avisene må også modernisere sin leveranse digitalt – og blant annet kvitte seg med «bevaringsproduktet» Pdf-avisen.

Pressen har aldri hatt bedre forutsetninger for å kunne fortelle gode historier og belyse viktige samfunnsforhold. Men for å overleve må de da snarest finne ut av hvordan de skal kunne overleve på vesentlig mindre annonsepenger. Løsningen er relevant informasjon i digitalt abonnement.

Din mening betyr noe
I BT trenger du ikke å være ekspert eller politiker for å slippe til. Skriv om det du har på hjertet! Skriv et innlegg