Det trengs en ny logikk for økonomisk vekst

Vi må oppnå en bærekraftig vekst som får folk til å trives og utvikle seg.

BYTTE: For mange utviklede økonomier må redusere sin økonomiske vekst, samtidig som millioner av mennesker må få bedret sin velstand gjennom økonomisk vekst, skriver Tor W. Andreassen. Leif Gullstein

Debattinnlegg

Tor W. Andreassen
Professor i markedsføring og innovasjon og leder av Center for Service Innovation (CSI) ved NHH

I 2018 holdt Oxford-økonomen Kate Raworth et TedX-foredrag om økonomisk vekst. Et fylt auditorium spratt opp og klappet entusiastisk da hun var ferdig. Åpenbart hadde hun truffet en nerve.

Utgangspunktet hennes var at dagens tenkning om menneskelig velstand er knyttet til økonomisk vekst på samme måte som et fly som aldri slutter å stige. Men en lineær økonomisk vekstlogikk er ikke lenger bærekraftig.

Raworths ståsted er at: «Vi må holde oss innenfor grensene for et økonomisk ideelt sted hvor folk kan utfolde seg og trives».

I dag utfordres vekstlogikkens bærekraft av stadig flere. Den vekstdominerende logikken skjøt fart på 1930-tallet og diskuteres elegant i en bok fra 1960: «The Stages of Economic Growth: a non-communist manifesto» av W.W. Rostoff.

Her defineres fem stadier for vekst:

1. Tradisjonelle samfunn preget av jakt- og jordbruk
2. Forutsetninger for vekststart
3. Vekststart
4. Utvikling til teknologisk modenhet
5. Tidsalder med høyt masseforbruk.

Den svenske aktivisten, Gretha Thunberg, traff også en nerve da hun i FN snakket om at vi for tiden er på trinn fem – et stadium som ikke er bærekraftig.

For tiden er det for mange utviklede økonomier som befinner seg utenfor grensene og overforbruker verdens ressurser. Disse må redusere sin økonomiske vekst. Samtidig må millioner av mennesker få bedret sin velstand gjennom økonomisk vekst.

For at alle skal kunne utfolde seg og trives, er det konsumenter i den utviklede verden som må endre sin logikk ved blant annet å øke sitt gjenbruk, sin resirkulering og redusere sitt konsum. I tillegg kan jeg se fire initiativer som kan bringe oss nærmere et bærekraftig punkt: økt produktivitet, delingsøkonomi, sirkulær økonomi og innovasjoner.

Produktivitetsutviklingen er viktig for fremtidig velferdsnivå. Når flere firmaer og kunder kan gjøre mer med mindre, har vi økt den totale produktiviteten.

Men fordi kundenes forhold mellom innsats og utbytte ikke er estimert i dagens målinger, er det vanskelig å si hvordan produktiviteten i de fleste, om ikke alle utviklede økonomier, utvikler seg. En annen sak er at flere av de ledende programvarene som f.eks. Facebook og Google er gratis i bytte med forbrukernes egne data.

I et forsøk på å estimere verdien av gratis programvare for forbrukerne, utviklet Erik Brynjolfsson og hans kolleger ved MIT et alternativt mål for økonomisk utvikling: BNP-fordeler for forbrukere. Gratis programvare som brukes intenst av forbrukere hvis input (f.eks. tid) eller output (f.eks. fordeler) ikke måles, skaper en stor utfordring. Mantraet er at hvis du ikke kan måle det, kan du ikke styre det!

Delingsøkonomien bæres frem av en bølge av plattformselskaper som Lyft, Airbnb og TaskRabit som effektivt knytter kjøpere og selgere sammen via en plattform. Den grunnleggende ideen bak delingsøkonomien er å utnytte ledige ressurser som tid og eiendeler bedre.

Fra et økonomisk vekstperspektiv kan bruk av ledig tid og eiendeler øke BNP betydelig. I en EU-28-rapport fant man at BNP teoretisk kunne øke med 572 milliarder euro hvert år bare ved å bruke ledige ressurser mer effektivt. I dag ser vi at flere tilbydere gjør varene sine om til tjenester, som for eksempel biler man kan abonnere på fremfor å kjøpe. Mantraet er at tilgang er viktigere enn eierskap.

Sirkulærøkonomi får større oppmerksomhet etter hvert som flere forbrukere og ledere innser at den gamle lineære verdikjeden fra produksjon, via distribusjon, til forbruk og ødeleggelse, skaper mye avfall og ikke lenger er bærekraftig. Sirkulærøkonomi ser på hele prosessen og alle komponenter i enhver vare eller tjeneste for å bringe den tilbake til produktiv bruk seinere.

Sluttresultatet er redusert avfall. La meg gi et eksempel: En norsk leverandør av asfalt endret sin forretningsmodell fra lineær til sirkulær ved å leie ut asfalt til lokale myndigheter, samle den inn etter to til tre år, fornyet asfalten før han la den tilbake på veien god som ny. Mantraet er: En parts avfall er en annen parts råstoff!

Innovasjoner er grunnlaget for all fremgang – ofte drevet av teknologi. For serviceorienterte firmaer har teknologi gitt oss selvbetjeningsteknologi slik at kundene kan betjene seg selv uten å være i kontakt med ansatte. Teknologi har lagt smarttelefoner i hendene på forbrukerne og gitt dem enorme fordeler. Teknologi har gitt oss nye plattformbaserte forretningsmodeller og tjenester som har utfordret de etablerte i en rekke bransjer.

5G-nett med sin hastighet og volum av data vil revolusjonere tjenester igjen. Internett of Things vil gjøre det mulig for firmaer å samle inn enorme mengder data som kan brukes til prediksjoner, beslutninger, og innovasjoner. Utfordringen i dag er å bedre lykkes med å kommersialisere og skalere innovasjoner.

I Norge, Sverige og i USA måler vi kundenes oppfatning av en rekke kommersielle og sosiale innovasjoner basert på en metodikk som ble utviklet ved NHH og markedsført som den norske, svenske, og amerikanske innovasjonsindeksen.

Bedrifter som av kundene oppleves som høye på kommersielle og sosiale innovasjoner, anses å være innenfor det ideelle stedet ved å bidra til en ny bærekraftig forretningslogikk. I 2019 er dette bedrifter som Ikea, Telenor, Nordic Choice, Sbanken, Toyota, og Stormberg.

For det første gir disse bedriftene kundene innovasjoner som de oppfatter som verdifulle. For det andre bidrar de til samfunnet gjennom sine «grønne» innovasjoner som gjør dem til gode naboer.

I sum skaper kommersielle og sosiale innovasjoner en sterk kundelojalitet – noe som er bra for fremtidig kontantstrøm og firmaverdi – et bedriftsøkonomisk «sweet spot».