Disse syv strategiene får deg til tro at du trenger et kosmetisk inngrep

Et gjennomgående signal er at kvinnekroppen er et objekt som kan og bør modelleres.

Alle som reklamerer for et produkt, gjør det fordi de ønsker å selge produktet sitt. Dette gjelder også tilbydere av kosmetisk kirurgi, skriver innsenderne. Illustrasjonsfoto: Shutterstock / NTB

  • Venke Frederike Johansen
    Førsteamanuensis emerita, Institutt for psykososial helse, UiA
  • Therese Andrews
    Forsker 1, Nordlandsforskning
Publisert Publisert
iconDebatt
Dette er et debattinnlegg. Innlegget er skrevet av en ekstern bidragsyter, og kvalitetssikret av BTs debattavdeling. Meninger og analyser er skribentens egne.

Til forskjell fra de fleste andre land har man i Norge en markedsføringsforskrift som skal sørge for at etiske prinsipper ivaretas. Spørsmålet er om forskriften fullt ut følges.

Et gjennomgående signal er at kvinnekroppen er et objekt som kan og bør modelleres i tråd med kulturelle (og stereotype) forståelser av hvordan en slik kropp bør eller skal se ut.

Vi har studert hvordan 36 norske klinikker markedsfører tjenestene sine. De syv strategiene nedenfor kan hver for seg og til sammen få unge jenter og kvinner til å tenke at en kosmetisk operasjon kan være bra for dem:

1

Pasient fremfor kunde

Profesjonelle markedsførere bruker tekst og bilde for å få kosmetisk kirurgi til å fremstå som nødvendig helsehjelp, samtidig som salgsmotivet tildekkes, skriver innsenderne. Foto: Shutterstock / NTB

En gjennomgående strategi fra tilbyderes side er å omtale og tiltale de friske kundene som pasienter. Å vektlegge pasientrollen fremfor kunderollen kan bidra til at inngrepene oppfattes som medisinsk helsehjelp. Det kan dessuten ta oppmerksomheten bort fra salgsaspektet.

2

Alminneliggjør inngrep

Formuleringer som innbyr til kritisk gransking av egen kropp, er utbredt i markedsføringen av kosmetiske inngrep. Foto: Shutterstock / NTB

De fleste tilbyderne uttrykker at kosmetiske inngrep er blitt svært vanlig. Alminneliggjøring kan være en medvirkende årsak til at den som tviler, til slutt bestemmer seg for et inngrep.

3

Retter oppmerksomhet mot kroppslige feil

Formuleringer som innbyr til kritisk gransking av egen kropp, er utbredt. Ofte omtales normale kroppsvariasjoner og spor av aldring negativt. Enkelte bruker dessuten nedsettende betegnelser, som for eksempel «sinnarynke», «grevinnearmer», «sur munn», «hamsterposer», «gummy-smile», «ridebukselår», «bulldoggkinn» og/eller «kalkunhals».

4

Spiller på femininitet og sensualitet

Spill på femininitet og sensualitet kommer til uttrykk både i tekst og bilder, skriver innsenderne. Foto: NTB

Spill på femininitet og sensualitet kommer til uttrykk både i tekst og bilder, for eksempel: «En brystforstørrelse kan hjelpe deg til å få den kvinnelige figuren du alltid har ønsket deg». Eller: «Mange kvinner drømmer om fyldige og myke lepper.»

Hva som er sensuelt og feminint bestemmes i selve forandringsrommet, det vil si på klinikken.

5

Definerer naturlig utseende

Samtlige tilbydere legger vekt på det naturlige resultatet. Men illustrasjonsbildene av bryster, midje, rumpe, lepper eller ansikt er ofte uforenlige med levd liv. Ved å bruke begreper som «naturlig skjønnhet» kan tilbyderne skape forestillinger om hva som er naturlig vakkert.

6

Lover bedre selvbilde og livskvalitet

Illustrasjonsbildene som brukes er ofte uforenlige med levd liv, skriver innsenderne. Foto: Shutterstock / NTB

Mange av tilbyderne antyder at en operasjon (for eksempel en ansiktsløftning) kan gi bedre livskvalitet. Ifølge markedsføringsteori, er en reklame virkningsfull når man kan antyde gevinster utover det selve produktet kan inneholde.

En tilbyder skriver: «Vi er opptatt av å gi deg bedre livskvalitet – uansett grunn.» Med andre ord antydes det at plastisk kirurgi kan være en god løsning for nær sagt ethvert problem.

7

Tilbyr pakkeløsninger og finansieringsordninger

Enkelte tilbydere argumenter for raskere og bedre resultat, færre operasjoner og færre dager borte fra arbeid dersom det gjennomføres flere inngrep under ett. Dette kan forstås som «pakketilbud», selv om prisreduksjon ikke er eksplisitt nevnt.

Sett fra tilbydernes perspektiv er det forståelig at bransjen må synliggjøre tjenestene sine. Konkurransen er stor både innenlands og utenlands. Men det er etisk betenkelig å reklamere for at friske kvinner (og menn) bør legge seg under kniven og i verste fall risikere komplikasjoner etter en operasjon som ikke har dokumentert helsegevinst.

I bunn og grunn dreier det seg om reklame for kirurgiske inngrep og bruk av antibiotika – til helt friske personer. Enda mer betenkelig er det at reklamen er pakket inn på en slik måte at vi som leser, ikke forstår at det er reklame.

Publisert
  1. Webview
  2. Plastisk Kirurgi
  3. Kropp
  4. Markedsføring
  5. Tjenester

Les mer om dette temaet

  1. – Denne tv-serien burde ikke blitt sendt

  2. De lover finere hud og flottere hår. Slik gikk det da ekspertene sjekket skjønnhetspillene.

  3. Hvorfor blir folk støtt av «Naked Attraction» og NRKs sexguide? Psykologen har en teori.

  4. Malenes sykdom gjør at hun legger på seg, og slanking er nytteløst

BT anbefaler

Smittetallene øker etter denne kvelden: – Det var svett og klamt

– Det var ingen form for smittevern der, utover en flaske antibac ved inngangen, sier Even Berntsen.

LES SAKEN