BT drar unødvendig i nødbremsen

Et selskap kan hete hva som helst.

VY: Slik blir togene seende ut med NSBs nye navn og logo. Roald, Berit / NTB scanpix

Debattinnlegg

Tor W. Andreassen
Professor i markedsføring og innovasjon og leder av Center for Service Innovation (CSI) ved NHH

Bergens Tidende mener alvor når de på lederplass 12. mars krever at noen må trekke i nødbremsen i forbindelse med NSBs skifte av navn til Vy. Til BTs nødbremsing vil jeg si at selskapenes fremtid er i fremtiden og ikke i fortiden. La meg utdype.

Et selskap kan i prinsippet hete hva som helst. Det viktigste er at de rette målgruppene forbinder de riktige tingene med navnet og eller logoen. Noen ganger ligger det i navnet hva selskapet holder på med. Norges statsbaner eller Telenor forbinder vi med henholdsvis tog og telekommunikasjon. Men hva forbinder vi med Entra, Yara, eller Equinor? Fellesnevneren er at de fem nevnte selskapene har staten som største eier og har skiftet navn. Med unntak av Entra og Yara skjedde navneskiftet til høylytt kritikk.

I tråd med majoriteten av kritikere stopper BTs syn ved valg av navn og utforming av logo. De evner ikke å se fremover eller at NSB ikke lenger er NSB selv om BT mener at det burde de være. Dette er et konserverende syn som låser selskapet til jernbanedrift og gjør det vanskelig for det å utvikle seg i tråd med tiden og fremtiden, og ikke minst i tråd med kundenes krav til servicekvalitet.

Også BT mener at NSB har sviktet på kvalitet og at man heller burde bruke navneskifte-kostnadene på 280 millioner kroner til å bedre kvalitet og punktlighet i togtjenestene.

Da må man minne BT og leserne på at Bane NOR er ansvarlig for infrastrukturen som togene kjører på, eller rettere sagt: ønsket at de kunne kjøre på! Alle negative assosiasjoner kundene forbinder med NSB i dag kan i stor grad kanaliseres tilbake til Bane NOR. Da må man også minne BT og leserne på at politikerne som er kritiske til Vy, er de samme som gjennom flere tiår har forsømt seg i å bevilge penger til vedlikehold og oppgradering av infrastrukturen.

Da kan det være at hamskiftet fra NSB til Vy

a) er en tilpasning av selskapet, til hva de faktisk er og ikke var, og

b) et grep for å gjøre seg mindre avhengig av sviktende bevilgninger fra politikere og sviktende leveranser fra Bane NOR.

Behovet for transport av mennesker og gods dekker Vy i dag gjennom jernbane, buss, og elbiler (i Oslo). Den grønne fargen i logoen peker mot grønn transport. Grønn transport fra dør til dør er fremtiden og kan gi Vy vekstmuligheter inn i markeder som for eksempel el-sparkesykler i byene og drosjer som er i ferd med å bli deregulert, etc.

I lys av dette kan vi se hamskiftet som en ny start for selskapet og navn og logo som det ytre signal om at vi som kunder kan vente oss mer i fremtiden. Ledelsen setter selskapet opp for vekst som kan gjøre togtransport til en relativt mindre del av virksomhetens omsetning og dermed gjøre merkenavnet mindre sårbart fra sviktende leveranser fra Bane NOR.

Ved slutten av dagen er utgiftene til navneskiftet en investeringsanalyse: vil Vy gjennom de ulike grepene som på gjøres, tjene mer enn hva det koster å skifte navn? Ledelsen og styret mener åpenbart det. BT liker ikke navn og logo. Det blir for snevert, BT.