– OL-suksess har litt mer begrenset verdi enn man tror selv. Du må gjenta den sportslige suksessen på et vis, følge opp og være blant dem som lykkes. Det handler om en positiv oppmerksomhet også i fremtiden, sier Vegard Arntsen, daglig leder i analyseselskapet Sponsor Insight.

Han har 15 års erfaring fra sponsorbransjen, og mener det er tre viktige kriterier som avgjør om en utøver kan dra veksler på triumfer i Pyeongchang:

1 Det aller viktigste er resultater som gjentar seg over tid.

2 Medietekke, det å gripe mediene på en god måte. Utøvere er forskjellige, men det viktigste er å ha glimt i øyet, være glad på en lett måte, og gjerne ha litt humor.

3 Utøvernes bevisste holdning til hvordan de bruker sosiale medier. Det blir viktigere og viktigere, ikke minst for å nå de unge.

Ragnhild Haga. Ny profil på langrennsscenen. Frem i lyset under OL.
Åserud, Lise / NTB scanpix

Snart tid for ny rankingliste

Sponsor Insight kommer hver eneste måned med en liste over populære toppidrettsutøvere som et tilfeldig utvalg av nordmenn velger ut. Arntsen tror at ved neste måling, vil de tre vanligvis populære utøverne Therese Johaug, Petter Northug og Ole Einar Bjørndalen, som ikke deltok i OL, falle litt nedover på denne stigen.

De kan komme til å få konkurranse av en type som langrennsutøveren Johannes Høsflot Klæbo, som dro fra Sør Korea med tre gull, som bruker sosiale medier hyppig, og som ser ut til å være en reflektert utøver.

Håvard Holmefjord Lorentzen. Overrasket stort. Ener i skøytesportens Formel 1. Ny yndling?
Åserud, Lise / NTB scanpix

– Hvis du tar en type som Heidi Weng, så har hun også ligget høyt på den listen. Kan det få innvirkning på interessen fra sponsorer at hun ikke leverte i OL slik hun og mange andre trodde?

– Ikke nødvendigvis. Weng har vært populær i mange år, selv om hun ikke alltid har vært den som har gjort det aller best. Hun har noe ved seg. Jeg tror mange blir sjarmert av at hun er litt klumsete. Hun sa jo selv i OL at det var overraskende at det ikke var hun som gikk feil i løypa på tremila, men en østerriksk langrennsløper.

– Hva blir en potensiell sponsor tiltrukket av?

– Det viktigste er at bedriften kan identifisere seg med utøveren, og ikke minst hvordan han eller hun fremstår i mediene. De som ender i toppen av rankinglisten, har vært med lenge. Nordmenn er blitt fortrolige med dem.

– Hva da med en type som skøyteløper Håvard Lorentzen, som makter å vinne den prestisjetunge 500 meter og ta sølv på 1000 meter? Og ikke minst – kan skøyter få en blomstring i sponsormarkedet?

– Med en profil som Lorentzen er det håp. Det var mye fuzz da Karsten Warholm ble verdensmester i friidrett, så det er nok også sesongavhengig. De idrettene som er i folks bevissthet året rundt, som fotball og håndball, langrenn og alpint, har det beste utgangspunktet.

Poppe, Cornelius / NTB scanpix

Utøver og sponsor må passe sammen

Amerikaneren Erik Olson, som er professor på BI, mener at de største idrettene har en fordel når det gjelder å nå ut, og dermed får mye gratis.

– Men det kan gi like stor uttelling og utbytte for en sponsor å satse på idretter som ikke er så store, men der man har et veldig dedikert publikum. Jeg vil tro at en idrett som ishockey i Norge, har en slik posisjon.

Olson sier at det kan være enkle ting som avgjør om en bedrift vil knytte seg til en idrett eller en enkelt utøver.

– Undersøkelse viser at lederens interesse kan ha alt å si.

BI-professoren er enig i at det å være i toppen over tid har stor effekt. Det gir synlighet, og akkurat det vil bedriftene ha.

Bedrifter som ønsker å knytte seg til idrettsutøvere, er som oftest opptatt av å finne aktive som matcher dem. Han nevner Red Bull, selskapet som selger energidrikker, som et eksempel.

– De vil ha tak i utøvere som kommer fra ekstreme idretter, snarere enn en golfer, sier Olson.

Ragnhild Mowinckl. Moldejente som har gitt et ansikt til alpint for kvinner.
Åserud, Lise / NTB scanpix

Aldri dumt med gull

Tidligere storhopper Bjørn Einar Romøren, som i dag er markedssjef for hopp i Norges Skiforbund, mener at OL-medaljer kan være en utløsende faktor for å få sponsormidler.

– Ja, ikke minst ved at man får opp øynene for nye profiler.

– På hvilken måte kan dere utnytte det?

– Hoppsporten er allerede en populær idrett i Norge. Jeg tror ikke det er slik at gode OL-resultater betyr at pengene blir kastet etter hopperne. Dette handler nok mye om det Vegard Arntsen sier, o resultater over tid, medietekke og hva slags type man er.

Hopping har i dag 25 millioner i budsjett og alt er kommersielle midler.

– Hvilke utøvere lykkes best med å få sponsorer?

– De utøvere som er gode til å uttrykke seg i mediene har en fordel, men det er også viktig å kunne delta i en bedrift, ikke minst ved å gi motivasjon. Vi må finne noen knagger på hvordan man skal tenke også på fellesskap i individuelle prestasjoner.

Simen Hegstad Krüger. Kom, tok gull og dro hjem til Senkveld. Alerede populær.
Åserud, Lise / NTB scanpix

Prioriterer Lorentzen-løp og rekruttering

Generalsekretær Halvor Lauvstad i Norges Skøyteforbund opplyser at OL-suksessen skal utnyttes på flere fronter.

– Prioritet én er å ha et enda kraftigere fokus på nyrekruttering. Derfor har vi sendt ut melding til alle klubben våre om å arrangere uformelle Lorentzen-løp før isen går.

Lauvstad legger til at også skøyteforbundet satser på å kapitalisere på OL-resultatene, ved å jobbe med nåværende og nye sponsorer.

– Hva avgjør om dere lykkes?

– Sponsormarkedet har endret seg dramatisk de siste fire til seks årene. Jeg tror det er viktig å ha toppidrettsutøvere som er gode rollemodeller for barn og unge, men som også er godt likt av voksne.

Lauvstad sier at skøyteforbundets filosofi er at de pengene som sponsorene bidrar med, utelukkende skal gå til sporten og ikke for å få flere folk i administrasjonen.

Skøyteforbundet hadde et budsjett på 27 millioner siste sesong, på grunn av VM i Norge. Det normale er 20. Snaue fire millioner av dem kommer fra sponsormidler.