Testosteronnivået hos menn som kjører en Ferrari skyter i været uavhengig av hvor han kjører, mens dette ikke er tilfellet når han kjører en ustilig bil.

— Dette gjenspeiler menns søken etter høyere sosial status. Dette henger sammen med reproduksjonen. Undersøkelser viser at kvinner over hele verden er tiltrukket av sosial status, mens menn søker etter det fruktbare og ungdommelige hos kvinner, sier markedsføringsprofessor ved Concordia University i Canada, Gad Saad, til Aftenposten.no.

— Derfor bruker kvinner så mye penger på klær, tilbehør, kosmetikk og salonger. Og derfor er 99 prosent av alle Ferrari-eiere menn.

Saad viser også til studier som stadfester at kvinners syklus påvirker deres forbruksvaner. Kvinner kler seg mindre fint og har mer lyst på usunn mat når de har mensen. Ved eggløsning er effekten motsatt.

Professor Gad Saad blir stadig kritisert av feminister og religiøse.
Prometheus Books

KontroversiellGad Saad har jobbet med forbruksforskning i et evolusjonsperspektiv i snart 15 år. Han har nylig gitt ut boken «The Consuming Instinct. What juicy burgers, Ferraris, pornography and gift giving reveal about human nature.» Saad er vant til å bli møtt med motforestillinger.

— Det var verst da jeg begynte, men nå er det stadig flere som ser at de gamle paradigmene ikke holder. Det er biologiske forskjeller mellom kvinner og menn, og de påvirker oss, sier han.

Men det er ikke bare feministene Saad har ertet på seg. I boken beskriver han religion som et produkt.

— Religion er et så utrolig mektig produkt nettopp fordi det løser problemet med vår dødsangst. Derfor er det så lett å overbevise folk om at religionen er virkelig, sier han.

Disse utsagnene har fått religiøse til å rase.

— Religiøse har alltid reagert på evolusjonsteorier, sier han.

Derfor smaker fett så godt

Saads forskning er basert på Darwins lære:

  • om overlevelse - derfor synes vi fet mat er så godt
  • om reproduksjon - derfor kvinner gjør seg pene for å tiltrekke menn, og derfor er menn så opptatt av sosial status
  • slektsbånd - derfor kjøper man gaver til sine nærmeste
  • gjensidighet - derfor organiserer man utdrikningslag for sin beste venn
  • Grunnen til at alle verdens bestselgende kjeder selger fet mat er fordi våre smaksløker har utviklet seg over tid til å foretrekke denne maten for å sikre vår overlevelse. Men i dagens samfunn der vi ikke mangler noe, har denne evolusjonen av våre smakspreferanser blitt et stort helseproblem som fører til fedme og diabetes, påpeker han.

Saad påpeker at biologien riktignok ikke er noen unnskyldning for å bare spise pizza og burgere.

- Selv om våre smaksløker foretrekker denne maten, så har vi fortsatt et valg. Det at biologien gjør at vi føler et behov betyr ikke at vi ikke kan velge annerledes.

Manipulerer biologiske behov

Rektor ved Markedshøyskolen i Oslo Trond Blindheim sier det er åpenbart at forbrukere påvirkes av biologi.

— Et behov defineres som en mangeltilstand. Mye av det som er mektige beveggrunner blant forbrukerne er knyttet til behov. Behov må tilfredstilles så vi ikke dør, sier han til Aftenposten.no.

Trond Blindheim.
FOTO. PRIVAT

Markedsføringens rolle er å manipulere og justere hvilket produkt forbrukeren skal velge for å dekke sitt behov.— Vi vet at mennesket har grunnleggende behov for næring, for sosial omgang, for status og selvrealisering. I markedsføringen spiller vi på dette, sier han.

Blindheim mener det ikke er noen hemmelighet at det er store forskjeller mellom kvinner og menns forbruksvaner.

- Kjønnslig identitet er kjempeviktig når man skal markedsføre et produkt. På fabrikken produserer de kosmetikk, i reklamen selger de skjønnhet, sier han.

Menn vil ha status og kvinner vil ha skjønnhet, mener forsker Gad Saad.
VADIM GHIRDA/SCANPIX