Tenk deg at du er invitert på fest. Du ankommer i godt humør og er klar for en hyggelig kveld sammen med kjente og ukjente. Vel innenfor døra hiver du deg inn i en diskusjon. De andre svarer deg – med dine egne argumenter. Folk er enige — i alt du sier. Tenk deg så at en ny gjest ankommer. Vedkommende trer inn i diskusjonen, men med motsatte standpunkt av deg. Det som skjer nå er interessant: De som var enige med deg, er nå like rørende enige med den nye gjesten!

Dette ligner det som er i ferd med å skje i søkeverdenen. Bing jobber i kompaniskap med Facebook, og kan kople Facebook-informasjon til søkeresultatene dine. Google har introdusert søketreff skreddersydd brukeren, og bruker informasjon fra Gmail- og Google+konto sammen med YouTube-besøkene dine for å servere deg personalisert informasjon. Basert på dine relasjoner og nettadferd vil tjenesten hente fram de nettsidene som den mener hører hjemme i din verden.

Da VG i januar fikk en SV- og en Frp-politiker til å utføre søket ‘innvandring’ på Google skilte resultatsidene deres seg fra hverandre. Den ene var alene om å få informasjon om regjeringens innvandrings- og flyktningpolitikk, mens informasjon om «eksplosiv innvandring» dukket opp eksklusivt på den andres resultatside. Du gjetter sikkert hvilken politiker som fikk hva.

Skal vi aldri bli motsagt?

Det kan virke uproblematisk dersom en jobbsøkende, ivrig LinkedIn-bruker som søker etter ’Statoil’ får opp resultater som viser Statoil som arbeidsplass, mens en investor får opp nyheter om Statoils siste kvartalsresultat. Så, er det ikke bare fint at nettjenesten forstår meg og gir meg det jeg vil ha? Nei. Det er mer problematisk dersom politikere i Stortingets energi- og miljøkomite får ulike søkeresultater knyttet til Statoils oljesand-engasjement basert på hvilke venner de har, hva de tidligere har søkt på, eller hva de har skrevet i en epost.

Dersom jeg mener at menneskeskapte klimaendringer bare er oppspinn og klimapolitikk er unødvendig, vil jeg kanskje få en resultatside med nettsider som lar meg forbli i denne troen. Dette er ikke bra. Lik tilgang og adgang til all type informasjon er en viktig byggesten i et fungerende demokrati. Hva skjer når en person med meninger helt på kanten aldri motsies og bare får bekreftet sitt eget, marginale verdensbilde – også av søketjenester?

Usynlig

Det meste utfordrende med personaliseringen er at innholdsforskjellene mellom brukere forblir usynlige, de bare er der. Jo, det er mulig å endre på innstillingene sine, men hvor mange er bevisst dette, eller faktisk endrer? De to politikerne jeg nevnte innledningsvis ble overrasket da de sammenlignet søkeresultatene sine, og oppdaget både rangeringsforskjeller på treffene og ulikt innhold. Når jeg sitter alene foran skjermen har jeg ikke mulighet til å se hvordan mine resultatsider skiller seg fra andres. Og jeg er ikke bevisst hvordan den bakenforliggende personaliseringsmekanismen kan påvirke og forsterke mine holdninger.

For selv om søketjenester vil ha sitt på det tørre ved å kjøre informasjonskampanjer før de innfører slike funksjoner, og gir meg informasjonen i brukerpolicyer, så er denne informasjonen vanskelig å sette seg inn i. Og det ender med at jeg enten ikke forstår den, eller at jeg glemmer den så snart den er ute av syne.

Personaliseringsteknologi i seg selv er spennende og gir uante nye muligheter, enten det skulle gjelde et spesialisert interessenettsted eller en datingtjeneste. Men innføring av personalisering på nettsteder jeg allerede bruker, og som til nå har vært allmenne og innholdsmessig like for alle, krever tydelighet og transparens. Jeg vil vite at siden jeg blir presentert for er tilpasset meg, jeg vil forstå hva som ligger til grunn for tilpasningen, og jeg vil ha muligheten til å skru på innstillingene selv. Da har jeg tatt aktive valg, og jeg forstår hvilke faktorer som påvirker resultatene mine.

Verden snevres inn

Det fantastiske med Internett var at det åpnet verden for oss. Opplevelsen over å få tilgang til all verdens informasjon var magisk. Nå tar utviklingen en ny retning; verden snevres inn og mitt verdensbilde risikerer å bli mer ensrettet. Festen er både mer morsom og interessant når jeg blir motsagt.