Å kjøpe kaffe ute koster fort rundt 30 ganger mer enn å lage den hjemme.

— Ute vil vi gjerne vise at vi lever et Hollywood-liv, selv om de færreste har råd til det, sier Helge Thorbjørnsen, professor i merkevarebygging ved NHH.

Thorbjørnsen gjør det klart at kjøp av svindyr kaffe ute, fremfor å lage den billig hjemme, har lite med inntekt eller gnierskap å gjøre.

— Det meste handler om hvem man ønsker å være, og uttrykke det overfor andre gjennom hva man kjøper, sier Thorbjørnsen.

— Men de færreste unge har penger til et Hollywood-liv, så enten spiser de nudler hjemme, eller så lever de over evne. Og da gjerne på dyre forbrukslån, sier merkevareprofessoren.

Vil ha jålekaffe og tilbudsbleier

Også de som har god råd vil gjerne signalisere gruppetilhørighet gjennom sine kjøp ute i det offentlige rom.

— Det kan fort være de samme personene som kjøper jålekaffe til 45 kroner på kaffebar, som kjører milevis til kjøpesenteret for å handle filterkaffe og bleier på tilbud, sier Thorbjørnsen.

NESTEN GRATIS: - Alle har egne glass med kaffepulver på lesesalen, og det er ikke for smaken vi drikker det, sier jusstudentene Helene Bogen og Ingrid Nøvik.
TOR HØVIK

Ingen priskonkurranse

Professor Runar Døving underviser i forbrukersosiologi og gastronomi ved Markedshøyskolen. Han forklarer de dyre kaffekjøpene på by'n med at det i fritidssfæren omtrent ikke eksisterer priskonkurranse.

— Nordmenn er nøysommelig og følger med på VG sin matbørs til hverdags, men i fritiden ønsker vi å delta i det offentlige rom. Og da tenker vi ikke mye på priser og penger, sier Døving.

Kvinner og singelliv

Han mener at dette også handler om familier og singelliv.

— For mange familier er en god middag den viktige møteplassen hjemme, mens en enslig fort nøyer seg med en nudlemiddag hjemme alene. For mange single er det utelivet som teller, sier Døving.

— Særlig ser vi dette blant kvinner. Det er de som har inntatt kaffebarene og feminisert byrommene. Og det er slett ikke fordi at de har best råd til den dyre kaffen.

Møteplass

På kaffebaren Dromedar nyter Ragnhild Sætren iskaffe sammen med Jan Flemming Raae, som inntar en dobbel cappuccino.

— Jeg tror mange går på kaffebar fordi det er en sosial møteplass, ofte i et koselig lokale, sier Sætren. Hennes iskaffe koster 45 kroner, mens den doble cappuccinoen koster 41 kroner.

Ikke langt unna, på jusbygget på Dragefjellet, er det kaffepulver og vannkoker som gjelder.

— Alle har egne glass med kaffepulver på lesesalen, og det er ikke for smaken vi drikker det, sier jusstudentene Helene Bogen, Ingrid Nøvik og Cathrine Bang.

Kaffen i studentkantinen er både dyr og sur, synes de.

— Jeg merker ikke så stor forskjell på kaffe, sier Bang.

— Og jeg går ikke på kaffebarer. Det er for dyrt, sier Bogen.

Ingen passer på dem

Døving mener pressen har forsømt sitt ansvar overfor det han her kaller fritidsmarkedet.

— Verken kiosker, kaffebarer eller restauranter blir overvåket. Jeg savner en matbørs som kaster et kritisk blikk også på prisene i denne bransjen. Det er ille. Når en kaffekopp koster 40 kroner og en liter vann 50 kroner, så er det klart at noen tjener penger her, sier Døving.

Dønn likt, smakte ulikt

Helge Thorbjørnsen viser til at produsentene tilpasser seg de ulike kundegruppenes betalingsvilje.

— En produsent som eier åtte sjampomerker bruker denne kunnskapen til å prise de ulike merkene optimalt høyt, uten at det trenger å være nevneverdig forskjell på produktene, sier Thorbjørnsen.

Han har selv brukt blindtester i forskning på valg av flaskevann som man får kjøpt i butikkene.

— Da vi fortalte at et spesifikt vann kommer om en måned eller ett år, syntes testpersonene det vannet smakte bedre. Også kjente merker smaker bedre, når vi opplyser om det. Da snakker vi om flaskevann som smaker dønn likt, sier Thorbjørnsen.

Slitsomt å være korrekt

— Nå er det ikke slik at «jo dyrere desto bedre» gjelder for alle. Kjøp kan også signalisere antikonsum og sosialt ansvar. I mange miljøer kan dyre klær eller biler virke direkte vulgært. Da kan du gjøre kjøp hvor du rett og slett bli sett ned på, fordi du ikke har knekt de sosiale kodene. Det er slett ikke enkelt å være sosial korrekt i disse tider, sier NHH-professor Helge Thorbjørnsen.

Si din mening i kommentarfeltet under!

kaffe1.JPG
kaffe2.JPG