Da finanskrisen slo til, sluttet folk å handle i supermarkeder. Da sjokket hadde lagt seg, startet jobben med å kapre tilbake kundene fra lavpriskjedene. Nå vil folk ha spesialkvalitet som langtidsmørnet biff og fersk fisk. Folk handler som før finanskrisen.

- Jeg bestemte meg for å spørre om hjelp i fiskedisken. Det hjalp. Nå spiser jeg fisk flere ganger i uken, sier Nina Beate Larsen mens hun tar imot laksefileten fra fiskeansvarlig Tom Rosenlund på Meny Ringnes Park i Oslo.

Mens hun tidligere valgte lavprisbutikken borti gaten, velger hun nå supermarkedet for å få gode råd om enkel middag. Og hun er ikke den eneste, ifølge kjedesjef Vegard Kjuus i Meny.

Bare lavpris?

For halvannet år siden spådde den daværende sjefen i analysebyrået AC Nielsen, Arne Reiler, at vi snart ikke ville ha noen supermarkeder igjen – om de ikke tok forbrukernes ønsker på alvor.

- Ser vi for oss dagligvaremarkedet i 2015, er jeg redd vi blir sittende igjen med fire lavpriskjeder som bare har egne merkevarer, sa Reiler til Aftenposten i juni 2010.

Han tenkte da på Rema 1000, Kiwi, Rimi og Coop Prix. På den tiden tok disse kjedene store jafs av markedsandelene, på bekostning av supermarkedene. Fordi de var billige og nordmenn flest var usikre på egen økonomi.

Et grep lavprisbutikkene gjorde for å få enda flere kunder, var å selge mer ferskvare godt innhyllet i den forførende lukten av butikkbakt brød. De skjønte at folk egentlig ville ha kvalitet i tillegg til lave priser.

Nå ser det ut til at stadig flere kunder velger å handle varer av høyere kvalitet, samtidig som de også kjøper andre mer hverdagsdagligvarer der.

Mer fersk mat

- Vi så at vi måtte gjøre noe. Nå øker vi vareutvalget, vi får inn mer matglede i butikkene, vi styrker frukt— og grøntavdelingene og satser mye på fisk, sier Kjuus.

Han legger til at dette betyr at de ansatte bak disken får ekstra opplæring slik at de kan formidle enkle råd til kunder som Larsen.

- Vi ser at unge mennesker gjerne vil spise fisk, men at de mangler kunnskap. Det kan vi gi, og der skiller vi oss fra lavpriskjedene, sier Kjuus.

Han er strålende fornøyd så langt. I fjor økte omsetningen til Meny med 6,3 prosent og omsatte i fjor for 13 milliarder kroner.

- Nå har vi et mål om 17 milliarder innen 2014, sier Kjuus.

Dobling i ombygde butikker

Også Ica Supermarked opplever vekst der de tar kundenes matglede på alvor. De har bygget om flere av sine butikker.

De gjør det veldig bra, i motsetning til resten av Ica Norge som tidligere denne uken leverte et underskudd på 1,1 milliarder kroner for i fjor.

- Tallene viser at vi må bygge om alle – helst nå, sier kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis i Ica Norge. Mens gjennomsnittlig omsetning pr. kvadratmeter på de gamle supermarkedene ligger på 54 000 kroner, omsetter de ombygde supermarkedene for 100 000 kroner pr. kvadratmeter.

- Det er ferskvare vi vokser på. For å få dette til har vi økt kompetansen og satset mer på opplæring.

Dessuten bruker vi lokalene i butikkene til å spre kunnskap, sier Takle Friis og sier at smaksprøver fra lokale produsenter viser seg igjen i mer kroner i kassen.

- Folk er sultefôret på informasjon og smaker, sier han.

Lavpris vokser mest

Mens noen utvalgte supermarkeder tar andeler, er lavprisbutikker fortsatt populært blant prisbevisste nordmenn. Både Kiwi, Coop Extra og Rema vokser.

- Det er hyggelig at supermarkedene vokser, men vi vokser mer. Vi er den kjeden som vokser mest i Norge, sier Kiwi-sjef Jan Paul Bjørkøy.

Han er dermed ikke bekymret for at supermarkeder vokser – blant annet fordi det innebærer vekst for hele bransjen.

- Nei, vi er ikke bekymret. Vi konsentrerer oss om det vi skal, og er i en veldig god utvikling, sier Bjørkøy.

Kiwi har blant annet hatt suksess med å sette ned prisene på nøkkelhullvarer og frukt og grønt.

Rema 1000 sier selv at de hadde en vekst på 5,7 prosent i fjor.

- Vi har tatt bra med markedsandeler i 2011 selv om vi gjerne skulle tatt flere, sier Rema-sjef Ole Robert Reitan.

Coop Extra vokser mest

Også i Coop-systemet er trenden at supermarkedene gjør det bedre.

- Vi ser en bedring for de supermarkedene som fremstår tydelige på at de har et bredere sortiment. Men lavpris vokser mest fortsatt, sier pressekontakt Kristin Paus i Coop.

Det er altså Coop Mega og Smart Club som vokser, mens billigkonseptet Coop Extra vokser mest.

Nærbutikkene er taperen

Mens både lavprisbutikker og supermarkeder har vekst, er det nærbutikkene som sliter mest i dagens marked. Kiwi og Rema tar ofte rollen som nærbutikk og kjeder som Spar, Matkroken, Coop Prix og Ica Nær blir hverken fugl eller fisk for forbrukerne.

- Ica Nær faller mellom to stoler. De er hverken det ene eller det andre, sier kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle-Friis i Ica Norge om kjeden.

Han peker på at de har et temmelig stort vareutvalg, men ikke nok ferskvarer til å konkurrere med supermarkedene. Samtidig gjør vareutvalget det såpass dyrt at de ikke kan konkurrere med de lokale lavprisbutikkene.

Rema 1000s sjef og eier, Ole Robert Reitan, peker også på at det er de små og dårlige nærbutikkene som taper.

- Havner du i en mellomposisjon, har du tapt. Du kan ikke være et dårlig supermarked eller en liten lavprisbutikk, sier Reitan.

Spar, en av NorgesGruppens nærbutikkjede, har mistet noen butikker det siste året.

- Det å drive et lite supermarked er krevende. Men det er det som er Spars konsept og det Spars kunder vil ha, sier kommunikasjonsdirektør Per Roskifte i NorgesGruppen.

Han påpeker at de er stolte av den andre nærkjeden, Jokers utvikling i 2011.

-Joker er vi rimelig fornøyd med i 2011, sier Roskifte.