Les også:

Duften av fersk gjærbakst veller ut av stekeovnene på Hattings fabrikker på Langhus utenfor Oslo. Pølsebrødene herfra skal pakkes og settes på fryselager. Produksjonen går i tre skift for å ha nok pølsebrød til neste sommer.

I vinter ble Hattings frosne hvitløksbaguetter kastet ut av hyllene til Rema 1000. Inn kom Remas egne hvitløksbaguetter.

— Våpenet vårt er innovasjon. Men vi er et stort konsern, og vi har muskler til det, sier salgs- og markedsdirektør Thomas Bjarkholm i Hatting.

Likevel merkes tapet i kassen.

- Dette gjorde vondt. Det var omtrent 100 millioner kroner av omsetningen vår, sier administrerende direktør Trond P. Aarø i Hatting.

Hatting oppgir selv å ha rundt 100 ansatte og en årlig omsetning rundt en halv milliard.

Går etter storselgere

Etterligningene – eller kopier – florerer i norsk dagligvarebransje.

Dagligvarekonsernene Coop, NorgesGruppen, Rema 1000 og Ica ønsker alle å eie en større andel av varene i butikkene. En av måtene de gjør det på, er å lage sine egne utgaver av varer det selges mye av, for eksempel Laban Seigmenn eller Hattings frosne hvitløksbaguetter.

- Når en forpakning ligner en annen, kan jo forbrukeren ta feil. Da snylter butikken på den opprinnelige merkevaren, og forbrukeren blir lurt, sier administrerende direktør Helge Hasselgård i Dagligvareleverandørenes forening (DLF).

Dette er også utbredt for spekemat, juice, kylling, tørr pasta og sjokolade.

— Har du først gjort en glup ting, er det ikke lenge før de kopierer det, sier Trond P. Aarø i Hatting, som også har sagt ja til å produsere kjedenes egne merker.

Klandrer ikke Rema

Aarø forteller at de har hatt en grei dialog med Rema om denne saken, og at han ikke på noen måte mener det er galt det Rema gjør.

— Men en liten leverandør klarer nok ikke den finansielle utfordringen dette skaper. Samtidig som man mister en stor kunde, må man satse videre på innovasjon, forklarer han.

Mye tyder på at han har rett.

- I enkelte tilfeller går merkevaren ut, slik som i dette. I andre tilfeller fortsetter vi med merkevaren. Om de går ut eller ikke er gjenstand for en individuell vurdering, sier daglig leder Øyvind Simonsen i Rema Trading.

Han sier at de fortsatt har flere andre varer fra Hatting, og at muligheten for at noen kan gå ut mens andre fortsetter, bidrar til at merkevareprodusentene utvikler nye produkter. Men at de snylter, er han ikke med på.

— Nei, jeg er ikke enig i det. Vi utvikler ofte egne produkter. Vi har også innovasjon og kommer med egne produkter som ikke er i Norge fra før, sier Simonsen.

Gikk konkurs

Den lille sauseprodusenten Henriettes brukte mye ressurser over flere år på å utvikle et konsept med ferdigsauser i gourmetkategorien. Samtidig hadde de lært opp kundene til å bruke denne type ferdigsauser. Lønnsomheten var god, salget økte.

Til tross for det gode salget valgte matgiganten NorgesGruppen å si opp avtalen med Henriettes.

Ikke lenge etter lanserte NorgesGruppen, som kontrolleres av Johan Johannson og inkluderer butikkjeder som Meny, Spar og Kiwi, sin egen sausserie. De valgte å benytte seg av merkenavnet de selv eier, «Jacobs utvalgte».

- Vi hadde ikke en sjanse. Vi gikk konkurs våren 2009, sier gründer Tore Ivar Slettemoen i det som tidligere var Henriettes.

Det hører med til historien at bruddet med NorgesGruppen kun var én av flere grunner som lå bak konkursen i Henriettes.

Advarer andre

— Jeg får enda telefoner hjem til meg fra folk som lurer på hvor sausene fra Henriettes er blitt av, fortsetter Slettemoen.

Han presiserer at dette ikke er noe kritikk fra hans side.

- Dette er business i denne bransjen. Kjedene har makten, og den bruker de, sier han.

Han peker på at det er kjedene som «eier» kundene.

Grunnen til at han nå forteller historien, er for å vise at dagligvarebransjen er en tøff bransje å være gründer i.

— Jeg vil advare alle mot å være gründer i dagligvarebransjen hvis du er avhengig av å få omsetning i dagligvarebutikker. Hvis du lykkes, så lykkes du ikke likevel. Lykkes du går nemlig kjedene inn og tar produktet og lager en etterligning eller kopi.

Kjedene mener de bidrar til mangfold

Når dagligvarekjedene lager egne merkevarer, gjør de det for å skape konkurranse for en vare som selger godt.

- Vi lager egne merkevarer først og fremst der vi ser at en vare har dårlig konkurranse. For eksempel når det finnes bare én vare, sier informasjonsdirektør Bjørn V. Kløvstad i Coop.

Han sier det også skjer når de ikke får den prisen de ønsker seg på en vare fra leverandøren. I enkelte tilfeller eier Coop også fabrikkene som lager varene med Coops egen navn på, eller de låner et navn, som bare Coop selger.

Når Coop lager egne seigmenn, er det for å gi Nidars Laban seigmenn konkurranse.

- Det er et poeng å ligne, at våre varer kan bli assosiert med noe, men det er strenge regler for å plagiere i Norge. Der gjelder det å holde seg på den riktige siden, sier Kløvstad.

Unike produkter

I NorgesGruppen, som blant annet eier matkjeder som Kiwi, Meny, Ultra og Spar sier kommunikasjonsdirektør Per E. Roskifte at hovedoppgaven for deres egne merkevarer er nokså lik oppgaven til andre varer.

- Det er for å skape et mangfold for forbrukerne, samt å bidra til å skape en unikhet for butikkene våre, sier Roskifte.

De går også inn på varer med en stor posisjon, for å skape konkurranse.

Det at Henriettes sauser forsvant fra hyllene i NorgesGruppen, handlet om noe annet enn at de ville ha denne sausen selv. Han sier også at utviklingen av «Jacobs utvalgte» var en prosess som gikk over lang tid.

— At Henriettes forsvant fra våre hyller, er nok bare en liten del av hvorfor Henriettes gikk konkurs, mener Roskifte.

Både NorgesGruppen og Coop mener at kjedene egne merkevarer bidrar til å skape et større utvalg enn forbrukeren ellers ville ha hatt i Norge.