Leif Rune Haaland strekker seg etter en rød boks med pulver.

— Det er for restitusjon etter trening, sier han, og plukker med seg dunken full av proteiner, karbohydrater og kreatin.

Ifølge innholdsteksten skal pulveret raskt og effektivt oppfylle kroppens krav om tilbakeføring av viktige næringsstoffer som er brukt opp under trening.

Det har egentlig tatt helt av

Steinar Gjerstad, dagligvaresjef for Coop Hordaland

På treningsstudioet iTrain i Bergen sentrum forteller Toran Turay at han prøver å få i seg 250 gram proteiner hver dag.

— Jeg drikker tre proteinshaker daglig, i tillegg til proteinrik og feit mat, sier Turay.

I motsetning til Haaland handler han på internett, men stadig flere har dratt til Lagunen for å plukke med seg et spann med pulvertilskudd.

- Salget tok helt av

Dette er den mest inntektsbringende dagligvarebutikken for Norges største leverandør av proteinbaserte produkter for trening og kosthold, Proteinfabrikken.

Siden samarbeidet startet med Coop-kjeden i 2010, har butikken på Lagunen nærmest tidoblet salget.

— Det har egentlig tatt helt av. De første ukene solgte vi varer for omtrent 3000 kroner i uken, og i dag ligger vi et sted på mellom 25.000 og 30.000 kroner i uken, forteller Steinar Gjerstad, dagligvaresjef for Coop Hordaland.

— Personlig hadde jeg ikke så voldsom tro på dette, men jeg må erkjenne at jeg har tatt kraftig feil, sier Gjerstad.

- Bikker 100 millioner

Det som en gang var et nisjeprodukt for kroppsfikserte nordmenn, genererer i dag salgsinntekter for titalls millioner kroner.

Bare to av de største aktørene i Norge, Proteinfabrikken og Tech Nutrition, omsatte til sammen for over 80 millioner kroner i 2010.

I år forventer Proteinfabrikken, den største av dem, en kraftig vekst.

— For første gang tror jeg vi bikker 100 millioner kroner i omsetning, sier salgssjef Egil Berli-Johnsen.

Men bransjen møter konkurranse fra både svenskegrensen og internasjonale nettsider.

- Et folkelig produkt

Selskapet har spesialisert seg på å selge helsekostprodukter og kosttilskudd for sport, slanking og vekttrening. I fjor var omsetningen rekordhøye 68,5 millioner kroner, noe som ga et overskudd før skatt på rundt 4,2 millioner kroner.

Berli-Johnsen mener proteinpulveret er mer folkelig enn noen gang.

— Vi har beveget oss bort fra råvarene med merkelige navn, og barrieren mellom tradisjonell mat og næringskonsentrat er også nærmest borte, sier Berli-Johnsen.

Tines treningsserie YT, lansert i 2010, var også med på å øke nordmenns fokus på ernæring knyttet til trening og helse, mener salgssjefen.

— Selv om det er andre typer produkter, så økte de totalmarkedet med 130 millioner kroner veldig raskt, uten at vi tapte på det. Det viser at det ikke bare er hardcore-firmaer som er trendsetterne.

Spår kraftig vekst

Kundene er i større grad middelaldrende mosjonister, men også slankeopererte og andre med behov for næringstilskudd. Unge jenter som blogger om lavkarbobrød og proteinshaker, slår også ut i omsetningen.

Ifølge salgssjefen kommer rundt 30 prosent av inntektene fra salg i dagligvarebutikker.

— Det er en jevn økning i alt annet enn den 18 år gamle gutten på gymmen.Typen 40 år gammel mann som vil sykle Birken neste år, er også stadig oftere på besøk.

— Etterspørselen er helt klart økende, og befolkningen har større kunnskap. Å bruke proteinpulver er blitt mer stuerent og mindre skummelt, sier Halvor Holder, ansvarlig for produktutvikling og kvalitetskontroll i Tech Nutrition, en annen norsk leverandør.

Fraråder tilskudd

Men proteintilskudd er ikke noe vidundermiddel, ifølge den fagmedisinske kompetansen.

— Slike tilskudd har ingen plass i kostholdet til normalbefolkningen, og det gir ingen ekstra kroppslige gevinster i forhold til vanlig mat, sier Mette Helvik Morken, doktor i ernæring ved Haukeland Universitetssykehus.

Berli-Johnsen fra Proteinfabrikken understreker at proteinpulveret ikke bør komme på toppen av et allerede proteinrikt kosthold. Han kaller det heller ikke tilskudd, men konsentrert næring.