Tidligere i sommer sjekket et ektepar i slutten av 30–årene fra London seg inn på et hotell utenfor Ålesund. I løpet av fire dager kjøpte de fiskerettigheter i elven, var på helikopter-sightseeing og dro på havrafting, for å nevne noe. Ferieoppholdet kom på nesten 50.000 kroner. De skal ha fornøyd punget ut – uten en eneste gang å ha klaget over prisnivået.

Dette er det såkalte fem–prosents markedet: De som etterspør høy kvalitet og er villig til å betale for det, forteller aktører i reiselivet.

Men Norge får knapt tak i en liten promille av disse turistene. Og det gjenspeiles i «turistregnskapet» og bekreftes i en fersk analyse av konkurranseevnen i reiselivet. Analysen forteller blant annet at andre høykostnadsland har langt større tiltrekkingskraft på pengesterke turister enn hva Norge har. Reiselivet sliter med å tiltrekke seg turister som legger igjen mer enn småpenger.

— Turistenes valg forteller i klartekst at den norske konkurranseevnen er på et lavmål, sier forsker Sondre Svalastog ved Høgskolen ved Lillehammer, som er ansvarlig for analysen.

Negativ trend

Svalastogs analyse, som støttes opp fra flere andre hold, feller en knusende dom over utviklingen i norsk reiseliv fra 1960-tallet og frem til i dag. Spesielt de to siste tiårene skal konkurranseevnen ha blitt dramatisk svekket sammenlignet med utviklingen i andre land.

Gjennom hele 60-tallet var utlendingers forbruk på reiser i Norge høyere enn nordmenns forbruk på reiser i utlandet.

Men i 1972 snudde det. Og fra slutten av 90-tallet og frem til i dag har forskjellene vokst seg virkelig store: I 2007 brukte utlendinger 25,6 milliarder kroner på norgesreiser, mens nordmenn brukte 86 milliarder på utenlandsturer.

— Den direkte årsaken til at Norge tapte konkurranseevnen, var olje- og gassalderen. Kostnadsveksten ble mye større enn hos konkurrentene, mener Svalastog.

Annet bilde

Analysen av norsk reiseliv ser på reiselivet som en økonomisk aktivitet, eller med andre ord: Produksjon. Forskerne har målt kraften i næringen slik det er vanlig å evaluere andre næringer: Ikke gjennom solgte rom eller antall besøkende, som ofte brukes som måleenhet i reiselivet, men ved å gå inn i de faktiske omsetningstallene.

I motsetning til besøkstallene, som har vært svakt økende og brukes som bevis for at «det går den riktige veien», gir disse et annet bilde av virkeligheten i norsk reiseliv.

Norge har hatt en dramatisk reduksjon av sin andel av den internasjonale reiselivsomsetningen. I 1975 var andelen 0,85 prosent, i fjor var den halvparten.

— Dette beskriver dessverre situasjonen i reiselivet. Vi har ikke klart å utvikle de delene av norsk reiseliv som turistene i Europa etterspør. Andre land har overtatt, og vi faller tilbake, mener konsulent Stein Storsul, som i en årrekke har arbeidet med ulike reiselivsprosjekter og er en av dem som står bak analysen.

- Det kunne vært unngått.

Ifølge forskerne holder det ikke å skylde på olje og kostnadsøkning når svekket konkurranseevne i reiselivet skal forklares.

Utviklingen kunne vært unngått, hevdes det. Blant annet vises det til at flere andre høykostnadsland, som Sveits og Østerrike, har klart å opprettholde konkurranseevnen. Årsaken til at det gikk galt i Norge, er ifølge den nye studien rett og slett kunnskapssvikt.

— Kunnskapsproduksjonen sakket akterut i forhold til kostnadsutviklingen i Norge, og da svekkes konkurranseevnen. Forskning og utdanning ble ikke spisset, sier forsker Sondre Svalastog ved Høgskolen på Lillehammer.

Får støtte.

Han får støtte av professor Arnljot Strømme Svendsen ved Norges Handelshøyskole, som i lang tid har hatt et betydelig engasjement i norsk og internasjonalt reiseliv. Han peker på store mangler i reiselivsforskning og reiselivsutdanning. Han mener blant annet at reiselivsutdanningene er for generelle i sitt innhold.

— I et høykostland som det norske, vil man ikke bli konkurransedyktig med mindre man blir kunnskapsmessig globalt ledende på de områdene man velger å satse på, sier Svendsen.

Snu?

På spørsmål om hva som nå bør gjøres for å snu trenden, og om det er mulig, svarer Sondre Svalastog følgende:

— Hvor langt det vil være mulig å komme er vanskelig å si, men svakhetene er så mange og så store at en bør kunne oppnå mye. Spørsmålet er om der er tilstrekkelig med politisk interesse til å gyve løs på utfordringen.