— Utsolgt fra leverandør, sier ekstrahjelpen i butikken.

Nordmenn er ofte beskjedne og godtar sånt. Tar du jobben med å gå til en annen kjede, ser du at det bugner av det du leter etter.

Er du blitt lurt hver gang dette skjer? Nei. Men skjer det sent på høsten eller utover vinteren er det en stor mulighet for at du og tusenvis av andre er blitt offer for en hemmelig krig mellom kjeden sentralt og leverandøren, skriver Aftenposten.

Toro og Grandiosa

Hver høst braker leverandører som Orkla, Tine, Nortura, Rieber, Mills og Coca-Cola sammen med de fire matkjedene NorgesGruppen, Rema 1000, Coop og Ica Norge. Grandiosa, makrell i tomat, Toro suppeposer, ost, biff og brus skal ut i butikkene. Også neste år. Det skal settes en pris.

Målet for begge sider er å kapre størst andel av det lukrative matmarkedet i Norge på nærmere 170 milliarder kroner.

Stridsøkser graves frem. Alle midler og hersketeknikker tas i bruk.

Nylig avslørte Aftenposten en hemmelig rapport som viste at bransjen er preget av frykt. Leverandører er redde for represalier fra matvarekjedene. Også Regjeringens Matkjedeutvalg fikk problemer da det skulle få folk i tale – de ville ikke snakke eller dokumentere. På grunn av frykt. Dette har bidratt til at utvalgets arbeid både blir forsinket og svakere.

Kjedenes mest smertefulle middel er å kaste velvalgte varer fra en leverandør ut av butikkhyllene. Vellagret Norvegia, Gudbrandsdalsost, Biola med blåbær.

I februar for to å siden fikk meierigiganten Tine smake maktpisken. De utfordret Norges største dagligvarekonsern, NorgesGruppen, med å kreve høye priser under forhandlingene.

«NorgesGruppen har ikke kommet til enighet med Tine om en hovedsamarbeidsavtale for 2009. Dette innebærer visse endringer i sortimentet av Tine-varer, men du vil fortsatt finne kjente produkter som Gudbrandsdalsost, Jarlsberg og Norvegia i butikkhyllene», skrev NorgesGruppen i pressemelding 10. februar 2009. ## Permittering

De sa du kunne få tak i Gudbrandsdalsost, noe som bare var delvis riktig. Du kunne få tak i halvkilosvarianten, men ville du ha en hel kilo, måtte du vente eller gå et annet sted.

Du var taperen, og helt frem mot slutten av februar var det stillingskrig.

Mens varianter av Tines melk, oster og yoghurter forsvant fra butikkhyllen til Meny, Kiwi, Spar og Joker, nektet Tine å gi etter. Salget falt, og Tine vurderte permitteringer.

27. februar var det over. Da kom det en pressemelding fra begge parter om at de hadde blitt enige.

«Enigheten innebærer at forbrukerne så snart det er praktisk mulig vil finne det normale utvalget av Tine-produkter i NorgesGruppens butikker.»

Dette er langt fra enestående.

Høsten 2009 lanserte Orkla-eide Nidar sin nye sjokolade Bergene Melk med brask og bram. De ville måle seg med Freias kanskje sterkeste merkevare, Melkesjokolade. Men de møtte uventet motstand.

Under forhandlingene den høsten ble det bråstopp fordi NorgesGruppen mente Orklas varer var for dyre. NorgesGruppen lot det gå ut over Bergene Melk, som de valgte ikke å ta inn i det hele tatt. Dermed var ikke sjokoladen å finne i butikker som Meny, Kiwi, Spar, Joker eller Ultra.

Men Nidar hadde spyttet inn 11 millioner kroner i markedsføring. Kundene maste og kjøpmennene i NorgesGruppen tryglet om å få sjokoladen i hyllene. Først da snudde NorgesGruppen sentralt. Bergene Melk ble tatt inn. Resultatet var at Bergene Melk fikk en trang fødsel.

Både kjeder og leverandører sier i samtaler med Aftenposten at slike situasjoner er en del av de tøffe forhandlingene bransjen har, og at ingen ting av dette er ulovlig i Norge i dag.

Bruk av VG

Det er stille i rommet. Kalenderen skriver november 2010. På den ene siden av møtebordet sitter to personer fra en leverandør, klare til å forhandle om pris på varene de vil ha ut i matbutikken. Stolene på den andre siden av bordet står fortsatt tomme – der skal matkjedens folk sitte.

Møtet begynner straks.

Døren går opp, en person kommer inn i rommet. Med seg har han en utgave av VG fra helgen før. Avisen legges på bordet. Han møter et sekund blikket til de oppmøtte, før han snur på hælen og går. På vei ut døren lyder det:

— Les avisen, så snakkes vi igjen når dere har senket prisene.

I VG er det tre sider om hvor stor andel av markedet enkeltprodukter har. Dermed står det også om hvor stor markedsmakt leverandøren ved bordet har.

Aftenposten kjenner til at markedstallene VG baserer artikkelen på, er lekket fra en dagligvarekjede.

— Mye står på spill økonomisk og prestisjemessig for forhandlerne. Klimaet i dagligvarehandelen er det hardeste jeg har møtt. Disse forhandlingene er ikke hyggelige, sier en leverandør som også har jobbet i andre bransjer, men som ikke vil stå frem med navn.

Det går frem av et utkast til en annen konfidensiell rapport som er laget for Matkjedeutvalget.

Store hver for seg

Det er dagligvarekjedene som har nærkontakt med matkjøperne. Leverandørene er helt overlatt til at deres varer blir bra behandlet når de kommer ut i butikken. Det er forskjell på varer som står i skulderhøyde og de som står nede ved gulvet. Samtidig er det få kjeder i Norge – fire store har hele markedet pluss kiosker, bensinstasjoner, hoteller, restauranter og det offentlige Norge.

Å miste en kontrakt med selv den minste av kjedene, Ica Norge, som har 15 prosent av markedet, vil være tungt, kanskje katastrofalt, selv for en stor leverandør.

En av rapportene som er laget for Matkjedeutvalget avslører at ord som «Inkompetent» og «Idiot» er blitt brukt i forhandlinger. Den avslører også at leverandører i forhandlinger har opplevd å få trusler.

Men de store leverandørene er heller ikke sveklinger i det store bildet.

— Vi har mye makt vi også, fordi vi er store. De som virkelig lider under dette er de mindre leverandørene, sier en leverandør til Aftenposten.

Vinteren 1995 starter Rolf Rune Forsberg Hval Sjokoladefabrikk i Vestfold. Signatursjokoladen, en liten hval av marsipan som er trukket i sjokolade, blir raskt populær. Men er ikke lett å få tak i. Forsberg er en typisk liten leverandør som forsøkte å komme seg inn i en dagligvarebransje der store og tunge aktører allerede holdt fortet. Det skulle bli vanskelig å få hylleplass, han var nemlig ikke villig til å betale bonuser for å få hylleplass i butikkene.

Sjokolade i løsvekt gjennom Candyking ble redningen for Hval Sjokoladefabrikk.

— Vi er så små at vi er dømt til å tape kampen om kjøp av hylleplass i butikkene for vårt eget merke, det er en kamp som de store leverandørene vinner, sa gründer og daglig leder Rolf Rune Forsberg til Dagens Næringsliv i oktober 2005. ## Dyr reklame

Det er tidlig om morgenen. Du tusler ut i postkassen for å hente Aftenposten.

Som vanlig følger det med bilag, og ikke sjeldent faller det ut et tilbudsblad fra en dagligvarekjede som Kiwi. Merker som Eldorado og First Price slår mot deg med lekkert bilde av maten. Bakover kan du finne bilde av matvarer fra kjente leverandører. Stabburet, Mills, Findus.

For å komme med i Kiwi og andre kjeders kundeaviser, må man bidra med penger til såkalt felles markedsføring. Beløpene kan være mange titall millioner kroner.

I en av rapportene til matkjedeutvalget går det frem at leverandørene betaler rundt 7 milliarder i felles markedsføring i året. Det er en tendens til at mindre leverandører prosentvis betaler mer enn de store.

Likevel klager en del leverandører på at de ikke får bilde av sitt produkt mer enn kanskje ti ganger i en kundeavis i løpet av året. Ofte er det ingen annen markedsføring som skjer via kjedene. Prisen for hvert eneste bilde blir da flere millioner kroner.

— Dette må være Norges dyreste annonsemedium, sier en oppgitt leverandør til Aftenposten. Bare fremtiden vil vise om Matkjedeutvalget oppnår noe med sitt arbeid for å regulere maktbruken i dagligvarebransjen, eller om de i realiteten bare ender opp med å skremme makten lenger inn i skapet.

Kilder: Samtaler med leverandører, dagligvarekjeder, årsrapportene til de nevnte aktørene, en hemmeligstemplet rapport fra KPMG til Matkjedeutvalget, et utkast av en annen konfidensiell rapport om makt til Matkjedeutvalget fra deres eget sekretariat.

Hva mener du? Si din mening her!