Den norske bokbransjen har i mange år samarbeidet gjennom såkalte bransjeavtaler. Et viktig element i dette samarbeidet er fastpris på nye bøker: I en begrenset periode, for tiden til 30. april etter utgivelsesåret, er det forlaget som bestemmer hvilken pris kundene skal betale for boken. Bokhandlerne kan dermed ikke konkurrere på pris.

Nye utredninger

Kulturdepartementet har nylig bestilt to utredninger for å belyse om dagens virkemidler i litteraturpolitikken, inkludert fastpris, fremmer målene om kvalitet, bredde og variasjon i boktilbudet. Den første utredningen, skrevet av konsulentfirmaet Oslo Economics, kom rett over nyttår.

Sammenhenger

Rapporten presenterer tall for bokmarkedets utvikling fra 2005 til 2010 i Norge, Sverige og Danmark, men gjør pussig nok ingen seriøse forsøk på å lete etter sammenhenger mellom disse tallene og de tre landenes litteraturpolitikk. Tallene i seg selv sier heller ikke mye om hvorvidt virkemidlene er egnet.

Boken som informasjonsgode

Oslo Economics har imidlertid også fått et innspill fra BI-professorene Espen Moen og Christian Riis, noe som i mine øyne er svært interessant lesning. Moen og Riis påpeker at bøker er et informasjonsgode – det vil si at kunden umulig kan kjenne produktets kvalitet før etter kjøpet (når boken er lest). Informasjon og veiledning blir da sentralt for at markedet skal virke godt. Men hvem skal informere?

Lønnsomt å snylte

Med frie priser er det lønnsomt å snylte på andres informasjonsinnsats. Hvis en bokhandler viser meg en spennende bok, kan jeg takke pent og kjøpe den billigere et annet sted. Når man ikke selv får gevinsten av egen innsats, lønner det seg mer å satse på allerede velkjente titler – og vi får, fra et samfunnsøkonomisk synspunkt, for lite informasjon. Med fastpris må forhandlerne gjøre seg attraktive på andre måter enn lav pris – som bredt utvalg og god informasjon.

Dette er imidlertid primært en sak mellom det enkelte forlag og dets forhandlere: Alle disse har interesse av at informasjonen blir gitt, de trenger bare å avtale hvem som skal gjøre det. Moen og Riis mener at de bør få lov til å lage slike avtaler – herunder at forlaget bør få kreve fastpris.

Men et internt problem mellom et forlag og dets forhandlere gir ingen grunn til å forplikte også andre forlag. I dag er bokmarkedet regulert av en forpliktende avtale på bransjenivå. Moen og Riis mener det får klare seg med en frivillig adgang til avtaler mellom det enkelte forlag og dets forhandlere.

Priskrig

Analysen er faglig overbevisende, og konklusjonene følger naturlig fra analysens premisser. Spørsmålet er om premissene er for smale. Utredningen diskuterer i det hele tatt ikke om bokmarkedet også kan være plaget av andre typer markedssvikt enn informasjonsproblemet, og om disse i så fall også krever inngrep. En opplagt kandidat er det som kalles fallende gjennomsnittskostnader.

Fungerer dårlig

Bokproduksjon er preget av høye faste kostnader, mens enhetskostnadene er lave, og det er velkjent fra økonomiske lærebøker at frie markeder kan fungere svært dårlig når kostnadsstrukturen er slik.

Anta at jeg skriver en bok om økonomers sjelsliv, og at det koster meg 100000 kroner å få den klar til utgivelse. Trykking og distribusjon koster 25 kr pr. bok. Jeg setter prisen til 125 kr. Til den prisen får jeg solgt 1000 eksemplarer, altså akkurat nok til å dekke kostnadene – men så stopper også salget. Men nå dumper jeg prisen til 35 kr, og får solgt enda noen bøker – til en netto på 10 kr pr. bok.

Problemet er at når du nå skal gi ut din bok om kulturarbeideres sjelsliv, må du konkurrere med min råbillige bok, og i tillegg vil folk regne med at du også snart dumper prisen. Du får derfor store problemer med å dekke inn kostnadene. Desperat etter å få inn i det minste noe, dumper du prisen nesten med det samme og går på et dundrende tap. Vår felles venn, som vurderer å gi ut bok om journalisters sjelsliv, innser at han må konkurrere med begge våre dumpede bøker, og bestemmer seg for å la det hele være.

Ødeleggende

Med fallende gjennomsnittskostnader vil vi altså kunne få ødeleggende priskriger, der produsentene underbyr hverandre og deretter går konkurs én etter en. De få som til slutt er alene igjen, står da nesten uten konkurranse og kan sette prisen nær sagt så høyt de vil. I slike markeder kan frie priser derfor godt tenkes å gi høye priser. Det finnes indikasjoner på at noe slikt har skjedd i bokmarkedene i andre land, deriblant Storbritannia.

Hvis det var togtraseer det var snakk om, ikke bøker, ville få produsenter vært helt greit. For slike goder aksepterer man ofte et monopol, men setter regler for monopolets prispolitikk. Men her kommer det kulturpolitiske målet om bredde inn: Vi trenger ikke mange parallelle toglinjer til Vestlandet – men kanskje vil vi likevel ha mange bøker om Vestlandet.

Kulturelle og demokratiske hensyn tilsier at vi ikke alle bør lese nøyaktig det samme. Det kan derfor være gode kulturpolitiske grunner til å begrense en tendens til destruktiv priskrig i bokmarkedet. Fastprisavtaler kan tenkes å være et slikt virkemiddel.

Trengs mer kunnskap

I motsetning til informasjonsproblemet diskutert av Moen og Riis, dreier priskrig seg imidlertid ikke kun om en intern konflikt mellom enkeltforlaget og dets forhandlere. Det vil derfor heller ikke uten videre kunne løses kun ved frivillige avtaler mellom det enkelte forlag og forhandlerne. Før myndighetene bestemmer seg for den videre utformingen av litteraturpolitikken, trengs langt mer kunnskap og analyse enn det som foreløpig er kommet fra Oslo Economics.