Som bokelsker har jeg veggene dekket av bokhyller fulle av bøker, men i det siste året har jeg gått over til lesebrett. Jeg har kjøpt hundrevis av engelske e-bøker fra Kindle og iBooks, lykkelig over at det ikke tar mer enn ett minutt å laste dem ned. Prosessen og leseropplevelsen er helt fantastisk! Siden jeg selv er forfatter og har utgitt en e-bok på et stort norsk forlag, ble jeg betuttet over all avisskrivingen om hvor vanskelig det er å kjøpe norske e-bøker. Derfor bestemte jeg meg for å kjøpe min egen bok, bare for å sjekke hvordan det funker. Det var ikke vanskelig å kjøpe boken, men jeg fikk den i et format som gjorde den mer slitsom å lese enn om jeg hadde sittet i dårlig belysning og forsøkt å tyde de originale dødehavsrullene.

En kamerat av meg sa: «Jeg tror jeg vet hvorfor Bokskya ikke funker. Dette er en konspirasjonsteori, men kanskje forlagene vil at det skal være vanskelig å laste ned norske bøker, slik at det ikke blir en konkurranse for de tradisjonelle butikkene?»

Tsunami av forandringer

Jeg holdt på å sette kaffen i halsen. Selvfølgelig. Hvilken annen grunn kan de ha for å gjøre noe som er veldig enkelt vanskelig? Man må ikke nødvendigvis ha en hagle for å skyte seg selv i foten. Det er ofte nok å rulle seg sammen i fosterstilling og nekte å ta i mot utfordringer. Norske forlag ser ut til å ha tusenvis av Gutenbergere på lønningslisten, og derfor later de som de ikke ser en tsunami av forandringer som fosser mot bransjen.

Forlagene er i så fall ikke de første som har gått nedenom og hjem fordi de ikke har forstått tiden de lever i. Da kjøleskapet i sin tid kom på markedet var det mange firmaer som levde av å levere isblokker til restauranter og husholdninger. Eierne av disse firmaene bare ristet på hodet, og sa med hånlig latter: «Du får aldri en husmor til å ville ha en sånn svær hvit dings inne på kjøkkenet!»

Rare valg

Man skulle tro at utvikling gjør menneskene smartere, men noen ganger virker det nesten som om enkelte ledere har negativ IQ. Jeg kan bare snakke for de bransjene jeg selv har vært involvert i (musikk, radio og TV), men de har til gjengjeld gjort noen rare valg opp gjennom moderne historie.

Personlig synes jeg de som jobber i disse bransjene nå for tiden ser dumme ut – med buksene på knærne og håret fullt av majones – men sannheten er at folk i disse bransjene bestandig har vært idioter. Før andre verdenskrig var radioapparatet veldig populært, og mange radiobutikker tjente seg rike på å selge denne nye og populære varen.

Dum, med stolthet

Men etter en tid kom TV-apparatet på markedet. Hva ville vært mer naturlig enn at radiobutikkene også solgte TV-apparater? Ingenting, selvfølgelig! Men ville radiobutikkene selge slike moderne dingser? Nei, absolutt ikke! Mange radioforhandlere ville heller gå konkurs enn å kaste seg på den fjollete trenden. Helt i begynnelsen eksisterte det bare sort/hvitt-sendinger og -apparater, men etter noen år gjorde farge-TV sitt inntog. Dette var helt klart en forbedring. Men TV-sendinger i farger, det hadde de som solgte sort/hvitt apparater, ingen tro på vil bli en suksess – så de nektet å selge farge-TV – helt til de også gikk konkurs.

Mulig å bli dummere enn det? Ja da, og med stolthet.

Platebransjen

Platebransjen har alltid vært negativ til utvikling – til tross for at de hvert år lanserer nye artister – artister som de forlanger skal fornye seg kontinuerlig. Da videoutleie ble populært på 80-tallet, var det naturlig å tilby denne utleien til plateforretningene. Lokalene og kundene var allerede på plass, det var bare snakk om å investere i nytt utstyr – som hyller tilpasset litt tykkere cover. Derfor gjorde de som enhver konkurransedyktig og fremtidsrettet bransje ville gjort: De takket nei.

Resultatet var at det dukket opp videobutikker over hele landet. Det ble så mange videobutikker at hadde platebutikkene tatt imot tilbudet, kunne alle blitt fem ganger så store. Hva forteller dette oss? Jo, folk er ikke så dumme som vi tror – de er enda dummere!

Nytt format

Platebransjen lærte ingen ting av disse erfaringene. De ble bare enda mer engstelige for alt som er nytt. Og de fikk rett og slett sjokk da et nytt format for lagring av musikk plutselig dukket opp. Det het CD, og krevde at forbrukerne måtte kjøpe ny avspillingsmaskin – så den galskapen var bare å glemme. Plateselskapene kjente kundene sine, og visste at bare eksentriske tullinger ville være villige til å kjøpe en slik maskin på grunn av bedre lyd. Derfor brukte de sin innovative forretningssans og nektet å selge CD-plater til mannen i gaten. Direktøren i et av Norges største plateselskap så meg inn i øynene – dette var i 1986, da Tom Mathiesen og jeg ønsket å utgi vår neste plate på CD – og sa: «CD? Det er bare for sånne lydfreakband som Pink Floyd. Det kommer aldri til å bli allemannseie!»

Selvfølgelig dukket det opp butikker med velklingende navn som CD-Akademiet, CD-Bua og lignende. De solgte bare CD, mens de som bare ville selge LP-plater og kassetter, gikk konkurs.

Bredbånd

Og så kom bredbånd – en fantastisk måte å distribuere musikk, tekst og bilder på. Først trøstet platebransjen seg med at ingen, bortsett fra ytterst få, ville skaffe seg bredbånd. Men når de skjønte at dette ville bli populært, og at ungdommen likte det, forsøkte de å skremme brukerne bort fra det nye mediet. I stedet for å omfavne nye muligheter og tenke langsiktig, slik at de kunne tilvende ungdom til å betale for musikk de laster ned, brukte de milliarder av kroner på å skremme ungdom fra å piratkopiere. Til å ha tjent seg styrtrike på ungdom og musikk i et halvt århundre, forstår de lite av kundegruppen sin; ungdom gjør alltid det motsatte av det du ber dem om. Og resultatet for store deler av platebransjen, akkurat som før – er at konkursspøkelset vinker med flagget.

Tviholde på bokhandlerne

Det er ikke lenger noen grunn til at en historie skal trykkes på papir og kjøres landet rundt i lastebil for at folk skal kunne lese den. Som e-bok vil forfatterens historie alltid være tilgjengelig, og det er ikke innkjøpssjefen i en bokhandel som bestemmer om det skal finnes null eller hundre eksemplarer i butikken. Så kan virkelig de store norske forlagshusene være så dumme at de forsøker å tviholde på bokhandlerne helt til ingen av dem lenger eksisterer?

Jeg vet at mange mennesker fremdeles foretrekker å lese tekst i papirbøker, men det er de samme folkene som påsto at de skrev bedre på skrivemaskin, og ikke hadde bruk for mobiltelefon. Det er de som tror de er smarte nok til å styre utviklingen, men er for dumme til å forstå at du aldri kan drukne en fisk.