Butikkjedene hadde framleis ferskfiskfiaskoen i minnet då Henning Beltestad i Lerøy Seafood Group for fire år sidan starta arbeidet med å vinne innpass for sin ferske laksefilet.

Pakka i aluminiumsbeger og klar for steikjeomn eller grill er den retta mot den nye fiskekjøparen, som gjerne vil ha fersk fisk, men som helst vil ha den så lettvint å handtere som råd.

At ferskfisken ikkje slo an først gang gjorde salsjobben tyngre, vedgår konsernsjefen. Men salet har auka kvart år. I år reknar Beltestad med å selje mellom 1500 og 2000 tonn ferskpakka laks i aluminiumsbeger, dobbelt så mykje som for to år sidan.

Går det som fiskebransjen vonar, vil slike produkt auke fiskeforbruket hos nordmenn med 20 prosent, frå knappe ni til nesten elleve milliardar kroner i året.

Lettvint

— Dei er veldig greie, både til grilling og til å sette rett i ovnen. Fiske- og fileteringskunnige Ingvar Solheim likar både den lettvinte varianten Lerøy har utvikla for å lokke nye kjøparar til å sette fisk på bordet, og rettar med fisk frå den tradisjonelle fiskedisken.

— Favorittretten er lettsalta torsk. Og gjerne steikt brosme, og god salta uer med poteter og gulrøter, det er ein livrett, seier han.

Ved fiskedisken på Meny-butikken på Oasen møter Solheim og kona Berit fiskeriminister Lisbeth Berg-Hansen. Ministeren har lagt pressekonferansen om ei komande stortingsmelding om heile sjømatnæringa til butikken i Fyllingsdalen. Ho vil at næringa aukar satsinga på heimemarknaden, både fordi det er ein stor marknad og fordi det kan bli ein utstillingsmarknad for norsk fisk.

— Meir slike fiskediskar og meir produktutvikling, seier ho – slik at salet av fisk aukar også i dei mindre daglegvarebutikkane, seier fiskeriministeren.

Fiasko

Midt på 2000-talet konkurrerte fiskegrossisten Seabell og parhestane Tine og Aker Seafoods om å vinne innpass i kjølediskane med sin porsjonpakka ferskfisk. Bein- og skinnfrie fiskefiletar skulle seljast etter same mønster som den suksessrike kyllingfileten. Det gjekk dårleg.

Men nedturen på 2000-talet har ikkje skremt fiskebransjen frå å prøve å kopiere kyllingsuksessen på nytt.

I løpet av året reknar Beltestad med å lansere også ein kvitfiskart i sortimentet sitt.

Også Seabell er i ferd med å gjere comeback med ferskfisken. Selskapet er i mellomtida slukt inn i fiskegrossisten NaustvikEnghav – der Domstein-konsernet er medeigar – som planlegg å lansere varemerket Seafraiche i andre halvår.

— Alt er på plass, seier konsernsjef Jan Dahl i NaustvikEnghav.

I fjor gjekk også Salmon Brands – som sel fersk laksefilet under varemerket Salma – med overskot for første gang. Salmon Brands er eigd av Bremnes Fryseri og Tine.

Mange blei to

Etter ei rekke oppkjøp av lokale fiskegrossistar, mellom andre bergenske Alfheim (til Lerøy) og Breivik & Co (til NaustvikEnghav) dominerer NaustvikEnghav og Lerøy Seafood Group distribusjonen av fisk ut til butikkar og storhushaldningar.

Konsentrasjonen i grossistleddet har gjort det lettare å lykkast, meiner Beltestad i Lerøy Seafood Group.

— Dei treff mange fleire forbrukarar gjennom ein større distribusjon.

Då det krydde av små fiskegrossistar, var dei først og fremst opptekne av å konkurrere på pris. Med færre leverandørar er merksemda snudd til produktutvikling, nye måtar å presentere fisken på.

— Nokon må ta ansvar for utvikling. Folk et ikkje ein heil fisk lenger, dei et ein filet. Vi må drive med foredling i Noreg for å utvikle marknaden, seier Beltestad.

Opnar marknaden

Lukkast fiskeri- og oppdrettsnæringa med ferdigpakka ferskfiskfiletar, vil det opne ein heilt ny marknad.

— I dei butikkane som har fiskedisk i dag sel vi meir og meir fisk, seier Steinar Gjerstad, daglegvaresjef på OBS! i Bergen.

Men fiskediskane når knapt halvparten av marknaden.

— Over 50 prosent av daglegvaremarknaden er lavprisbutikkar utan betjente diskar, som Rema, Prix og Kiwi, seier Gjerstad.

Han trur ikkje ein eventuell suksess for ferskfisk vil gå ut over salet i fiskediskane. Tvert i mot, det vil heller vere med og løfte det samla fiskeforbruket kraftig. 20 prosent auke er realistisk, meiner han.

Rema satsar 100 prosent på fersk pakka fisk i kjøledisken. Ferskfiskdiskar har aldri vore eit alternativ.

— Vi opnar fisk for eit mykje større segment, og set ein pris som gjer den tilgjengeleg for småbarnsfamiliar på ein måte som ikkje er gjort tidlegare, seier Adam Berg, kategorisjef sjømat hos Rema Norge.

Noreg ligg etter

— Den norske marknaden er mindre utvikla nå det gjeld forbrukarpakka ferskfisk. Eg trur dette vil ha mykje å seie for fiskekonsumet i Norge. I andre land har ein hatt ein auke på 10–20 prosent i forbruket, seier konsernsjef Rolf Domstein i Domstein-konsernet, ein av medeigarane i NaustvikEnghav og ein pådrivar for å samle fiskegrossistane i Noreg.

20 prosent er absolutt innan rekkjevidde, meiner Beltestad. Lerøy har alt to fabrikkar som pakker fersk fisk i porsjonspakkar. I Storbritannia, der endringa i ferskfisksalet har kome lengst, blir 90 prosent av ferskfisken seld som porsjonpakkar, ifølgje Beltestad.

— Sjømat i norsk daglegvarehandel er den absolutt mest underutvikla kategorien, seier han.