Mer enn 14.000 Facebook-brukere har trykket "liker" på reklamen fra 1981 som viser en jente som bygger Lego i olabukser og joggesko, helt uten elementer av tyll, tiaraer og pastellfarger. Flere enn 10.000 personer har også delt reklamen videre til sine venner på det sosiale nettverket siden 19. desember.

Jente-Lego til Norge i februar

Retroreklamen har også avstedkommet livlig debatt i sosiale medier om hvorvidt alt var bedre før, da leker var leker og Lego var Lego.

Nå har nemlig Lego lansert sin nye produktserie "Lego Friends" i pastellfarget prakt, myntet på jenter, i blant annet Frankrike, USA og Storbritannia. Norsk lansering blir 21. februar.23 ulike produkter og en global reklamekampanje verdt 40 millioner dollar er investert i satsingen, ifølge nyhetstjenesten Bloomberg.

— Dette er den viktigste strategiske satsingen vi har gjort på ti år. Vi vil nå den andre halvparten av verdens barn, sier Jørgen Vig, direktør for Lego Group, til businessmediet Bloomberg.

I sosiale medier har satsingen både avstedkommet opprørt kritikk mot kjønnsdelingen, og full støtte fra folk som mener det er fint jenter nå får mer feminin lego å leke med.

Lego-ledelsen ser den gamle Lego-reklamens renessanse i sosiale medier som uttrykk for diskusjonen om hvorvidt leker skal være kjønnsnøytrale eller ikke, og hvorvidt jenter og gutter har behov for å uttrykke seg forskjellig.

— Vi vurderer de mange kommentarene – både positive og negative – som et tegn på at foreldrene har veldig sterke og positive følelser rundt våre produkter, skriver markedssjef Anders Aanestad i Lego Norge.

Varierende respons

Lego Gruppen har den siste tiden vært travelt opptatt med å svare på spørsmål og kommentarer i sosiale medier.

— Dette vil vi fortsette å gjøre, samtidig som vi kontinuerlig vil se på hvordan vi kan lære fra kommentarene. I Lego Gruppen tar vi signaler, kommentarer og reaksjoner fra konsumentene meget seriøst. Det har vi også gjort i dette tilfellet. Vi har merket at det er meget varierende oppfattelser rundt disse temaene blant konsumentene, både positive og negative.

Lego Gruppen understreker at lek med Lego-klosser i utgangspunktet er kjønnsnøytralt. Ledelsen opplyser imidlertid at selskapet gjennom en årrekke er blitt forespurt av foreldre om å utvikle Lego som appellerer like mye til døtre som til sønner. Mange års undersøkelser ligger også bak årets storsatsing, og "Lego Friends" er ment som svar på tilbakemeldingene fra målgruppen.— Ved å kombinere jenters ønske om realistisk rollespill, kreativitet og en detaljrik, karakterbasert verden med kjerneprinsippene fra vår konstruksjonslek, har vi utviklet et tema som spesifikt inviterer jenter som verdsetter disse kvalitetene inn byggeopplevelsen. I motsetning til tidligere Lego-leker for jenter, er kjernen i "LEGO Friend" at produktene ikke forsøker å unnskylde at de er et konstruksjonsleketøy. De leverer for første gang en byggeopplevelse på samme nivå som våre klassiske produkter, sier Aanestad.

Forsterker trenden

Forsker Mari Rysst sier Lego med sin satsing på Lego Friends fortsetter en trend som er blitt sterkere og sterkere de siste ti årene.

— De har nok funnet ut at de kan tjene noen penger, de også, på å gjøre Lego kjønnsdelt. Leketøysmarkedet generelt er i økende grad kjønnsdelt, noe vi også ser innen alle andre bransjer, sier Mari Rysst ved Statens Institutt for forbruksforskning.

Hun viser til at alt fra leker og klær til skiutstyr nå kommer i egne, fargekodede gutte- og jentevarianter i butikkene: Blå ski til storebror, rosa til lillesøster.

— Er Facebookaksjoner mot denne trenden et uttrykk for foreldrenes nostalgi, eller er kritikken relevant? - Det er nok noe i kritikken mot en trend som går mot likestillingen og feminismen. Det er et paradoks at barna av foreldrene som vokste opp på 1970-tallet, da kjønnene skulle være like, nå går i motsatt retning. Kanskje tar man likestilling og likeverd for gitt. Men gjennom å støtte denne typen kjønnsdeling, bygger man opp under mønstrene man har jobbet for å forlate, påpeker Rysst.

Praktisk får trenden blant annet den konsekvens at foreldre i større grad enn før må kjøpe nye klær, leker og nytt sportsutstyr når småsøsken melder sin ankomst.

— Når jenter blir ertet for å bruke blå klær, kan man ikke lenger arve av storebror. Det er et problem i familier som har mindre penger enn andre. Skillet er uheldig sosialt, og også miljømessig. Det blir mye mer kasting, påpeker Rysst.

Smale kjønnsroller

Likestillingsombud Sunniva Ørstavik er bekymret over at barn vokser opp i en veldig "lysrosa" eller "lyseblå" verden.

— Vi kan le av at Lego lager jenteleker, og tenke at det i seg selv ikke gjør noe. Men når vi ser på mengden av både leker og barneklær som blir tilpasset kjønnene, er jeg bekymret for at gutter og jenters roller snevres inn veldig tidlig. Vi ser en tendens til at selv det som i utgangspunktet er nøytrale leker, som Lego, i større og større grad skal tilpasses kjønnene. Dette forsterker kjønnsstereotypiene, sier Ørstavik.

I Norge har ikke minst debatten rundt TV-programmet "Hjernevask" i 2010 skapt sterk uenighet om hvorvidt barn er født med ulike preferanser, eller blir oppdratt til dette gjennom ulike klær og leker. For Lego Gruppen er imidlertid "Lego Friends" en mer kjønnsnøytral "jentesatsing" enn tidligere års spesial-Lego som Scala Dolls og Belville, siden "Lego Friends" så tydelig er basert på den samme konstruksjonsleken: Man bygger ting av klosser, som med de tradisjonelle produktene.— På denne måten øker vi vårt tilbud til jentene, slik at de fortsatt synes det er attraktivt å bygge Lego. Vi forventer fortsatt at mange av dem vil holde seg til våre klassiske temaer, bemerker Aanestad.

PS:

Parallelt med debatten om Lego for jenter, har en annen fortelling om kjønnsdelte leker blitt flittig delt i sosiale medier denne uken. En ansatt i en amerikansk filial av kjeden Gamestop skrev 3. januar et blogginnlegg om hvordan en liten gutt som ønsket seg dataspill med jenteheltinne og lillafarget spillkonsoll, ble skjelt ut av sin far i butikken. Storebroren forsvarte imidlertid lillebrors rett til å leke med det han selv hadde lyst til. Blogginnlegget avfyrte voldsom debatt i sosiale medier, og over 20 000 lesere har nå lagt igjen kommentarer på den butikkansattes blogg.

Hva mener du om lanseringen av Lego Friends for jenter? Diskuter i kommentarfeltet!