Veikroer og bensinstasjoner henger etter. Innovasjon Norge ønsker større oppfinnsomhet.

— Babyboom-generasjonen, altså de som er født rett etter annen verdenskrig og senere, er mer vant til å reise enn generasjonen før. De er mer sofistikerte i ønsker og behov og stiller større krav, sier Harald Riisnæs, daglig leder i Travel Planners of Scandinavia AS.

— Den foregående generasjonen var ikke vant til å reise, og var stort sett fornøyde med det de fikk, sier turoperatøren.

Mindre gruppereiser

Med babyboomerne er markedet for kulinariske reiser derfor voksende.

— Saueflokken er på vei bort - nå er det individuell reising som gjelder. Babyboomerne vil ha kulinariske opplevelser og ekte norsk natur og kultur. I matveien vil det si fisk, skalldyr, vilt, hjort, steinbit og andre råvarer som utmerker seg. Det er viktig at maten ikke er masseprodusert.

Han synes turistnæringen er blitt flinkere til å fornye seg i matveien de to siste årene, men at det fremdeles er mye å hente.

Seniorrådgiver i Innovasjon Norge, Stein Ove Rolland, bekrefter det Riisnæs forteller.

— Trenden er helt klart at folk søker det ekte også i matveien. Interessen for den lokale maten er voksende. Dette fokuserer vi på når vi presenterer merkevaren Norge, sier han.

Skal bli trekkplaster

Innovasjon Norge prøver å gjøre norsk mat til et trekkplaster på lik linje med fjorder og fjell.

— Det er viktig at Norge fremstår som et komplett reisemål, slik at man også kan få kulinariske opplevelser her. Mange forbinder ikke Norge med god mat. Det prøver vi å gjøre noe med, sier Rolland.

Rolland bekrefter at mange aktører i bransjen har fanget opp trenden, og prøver å fremstå som unike og ekte - og ikke som en del av en masse.

Augustin Hotel i Bergen er blant dem som satser på å skille seg ut fra mengden både i matveien og ellers, noe hotellet lykkes med. Stadig flere turister velger det når de kommer til Bergen.

— Restauranten vår tilbyr blant annet skalldyr på is, elgtapas, innbakt elg, fiskespyd, uer og norsk kalv. I tillegg dyrker vi kvann og rapsløk. Vi gjør det for å forsterke særpreget, og turistene elsker det, sier hotelldirektør Kjetil Smørås.

- Veikroene henger etter

Ifølge Stein Ove Rolland er det vanskeligere å få kulinariske opplevelser som bilturist.

— Utfordringen er å få veikroene og bensinstasjonene på banen. Maten som tilbys her er ikke av den mest spenstige sorten. Vi ønsker at de blir mer oppfinnsomme og bevisste på hva de serverer, slik at turistenes totalopplevelse blir så god som mulig, sier han.

Kjetil Smørås synes hele bransjen har mye å gå på, men også han trekker særlig frem veikroene og bensinstasjonene i distriktene.

— Det er dessverre fremdeles fryktelig amerikanisert, det vi tilbyr utenfor tettstedene. Det virker som om man ikke er stolt over det som er å tilby av lokalmat. Vi må tenke på hvordan turistene opplever det - de har større glede av å prøve noe eksotisk og spennende fremfor pølser, sier han.