KRISTINE HOLMELID

Pappagutt med blazer og seilersko og pappajente med perlekjede sprader rundt i gangene på BI. Hilser overflatisk til høyre og til venstre, på studenter kledd i golfutstyr og jaktklær. Med et ironisk blikk på BI-studenten solgte skolen seg selv på tv til nye studenter nå i vår.

Hard konkurranse

De siste årene har konkurransen om norske studenter hardnet til, og utdanningsinstitusjonene tar i bruk stadig flere penger og oppfinnsomme virkemidler for å få tak i studenter. I år ble reklame på tv, det klart dyreste mediet, brukt for første gang både av BI og NTNU (Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet) i Trondheim.

— En mer offensiv markedsføring av utdanning vil tvinge seg frem. For å få de beste studentene, må en være synlig. Får en de beste studentene, får en de beste lærerkreftene. Det blir en positiv spiral, sier Elizabeth Hartmann, daglig leder av reklamebyrået Siste Skrik.

Hun mener det ikke er noen stor forskjell på å selge utdanning og å selge andre varer.

— Det viktigste er å ha gode ideer, men penger er også en vesentlig del når man vil være synlig, sier Hartmann.

Med 17 millioner kroner til rådighet kun for å markedsføre seg overfor nye studenter, satset BI i år på tv-reklame, avisannonser, kinoreklame, reklame i ungdomsmagasiner og webkampanjer, i tillegg til skolebesøk og utdanningsmesser Det totale markedsføringsbudsjettet til BI er på 38 millioner kroner, og omfatter også markedsføring av studier i Kina og Litauen.

— Tv-reklamen slo an, målinger viser at vi fikk veldig kraftig økning i synlighet, sier markedsdirektør Erik Mehl ved Handelshøyskolen BI.

Ikke råd til film

Slike summer kan Norges Handelshøyskole (NHH) bare drømme om. Deres markedsføringsbudsjett for i år er 1,1 millioner kroner.

— Frem til nå har vi hatt en sterk posisjon blant studenter. Undersøkelser viser at vi har et godt rykte, sier førstekonsulent Arne-Otto Eng ved avdeling for studieinformasjonen ved NHH.

NHH vurderte også tv-reklame, men budsjettet var for lite.

— Innenfor våre budsjettrammer har vi begrensede muligheter. Vi kunne sikkert klart å bruke 10 millioner på markedsføring, men da ville det fått konsekvenser for arbeidet med kvalitet i undervisningen, sier Eng.

NHH satser derfor mest ressurser på skolebesøk. Studenter reiser rundt til videregående skoler i hele Sør-Norge og forteller om NHH.

Elizabeth Hartmann i Siste Skrik tror NHH kan leve på det gode ryktet sitt i noen år, men ikke om 10 år.

— Da har trolig noen av de andre kommet i posisjon og også fått et så godt rykte. De må være obs på at de ikke setter inn støtet for seint, sier hun.

- Vil overgå hverandre

— Vi merker at alle prøver å være kreative og vil overgå hverandre for å kapre studenter, sier informasjonsrådgiver Berit Amundsen ved Høgskulen i Sogn og Fjordane (HSF).

De markedsfører seg som en passelig stor høyskole, der studentene ikke skal møte et system, men en person. Høgskolen merker godt at elever i videregående skole blir bombardert med informasjon fra høyskoler og universitet.

— Presset mot videregående er stort. Det hender vi får nei når vi vil presentere våre studietilbud for elevene, fordi så mange andre utdanningsinstitusjoner har henvendt seg før oss, sier informasjonsrådgiveren.

Hest i solnedgang

Mens utdanningsinstitusjonene i Bergen ikke har satset på kino- eller tv-reklamer denne våren, bruker NTNU 1,2 millioner kroner på film og internettannonsering. I filmen, som er en parodi på en westernfilm, setter en unggutt av gårde på hesteryggen, bort fra familien. Han er deres eneste håp, og filmen slutter når han rir inn i solnedgangen ved Realfagbygget på NTNU.

— Det er viktig å bli lagt merke til blant ungdom. Undersøkelser i etterkant viser at vi nådde rundt 70 prosent av målgruppen med reklamefilmen, sier prosjektleder Knut Iver Aastorp ved informasjonsavdelingen, NTNU.

Universitetet i Trondheim har i år 3,5 millioner kroner til markedsføring overfor nye studenter. I tillegg har de enkelte fakultetene egne midler til rådighet. Besøk i videregående skole koster omtrent like mye som tv-filmen, og er en annen hovedsatsing.

Men hvem har lykkes med sine kampanjer? De pengesterke? De kreative? Eller de tradisjonelle? Først i midten av mai vet utdanningsinstitusjonene hvordan markedsføringen har slått an. Da blir søkertallene for universitetene og høyskolene offentliggjort.