Å kjøpe en ny flymodell er ikke det samme som å kjøpe ny bil. Fly er høyteknologi, bil er hyllevare. Når bilen lyser rødt, kjører du stort sett videre. Når dashbordet i en Dreamliner lyser rødt, tar du ikke av før lyset slukker. Norwegian skriver flyhistorie når de tar lavkostmodellen til langdistanse, men mange utfordringer følger i jetturbineksosen.

Ti ganger i året

Nordmenn flyr mer, og mer enn andre, nesten 10 ganger i året flyr vi. Ikke lenger med gamle storheter som SAS og Lufthansa, men like gjerne med nye lavkostselskaper som Norwegian og Ryan Air. Mens Europas største selskap knapt har opplevd passasjervekst siste tiåret, har lavkost tatt av. Vi har sett en revolusjon i rutestruktur; nå kan selv vi vestlendinger reise direkte ut i verden til priser vi før bare kunne drømme om. Rutene som tilbys blir lengre, lavkostselskapenes ruter dekker nå langt mer enn våre nær­områder, og nå vokser de også inn i langdistansesegmentet. Dette siste har imidlertid vist seg å være mer oppoverbakke enn det man hadde planlagt — eller er det det?

Ryan Air, største rovfuglen i klassen har vokst med mer enn tregangen, hjemlige Norwegian med utrolige åttegangen på åtte år. I 2004 fløy Ryan Air bare ca. en tredel så mange passasjerer som Air France-KLM. I 2012 var de jevnstore.

Aggressiv og flygedyktig

Norwegian fløy seks prosent av SAS-gruppens passasjerer i 2004, i 2012 var tallet 74 prosent. SAS-gruppen har slanket seg kraftig over perioden, og har tapt en fjerdedel av vekten sin. I skogen av nye rovfugler som spiser seg inn på nettverksselskapenes beiteområder, har Norwegian markert seg som en av de mest aggressive og flygedyktige i flokken.

Oppskriften var basert på en «ny» forretningsidé - som så mange andre importert fra USA - nemlig lavkostmodellen til Southwest Airlines, som har vokst til å bli verdens tredje­ ­største flyselskap:

  • Man tok ut all form for unødvendig luksus i produktet
  • Fylte flyene med flere seter
  • Fløy direkteruter
  • Økte flybruken
  • Brukte bare én flytype
  • Solgte gjennom internett
  • Effektiviserte driften
  • Holdt lønningene på et edruelig nivå Resultatet ble reduksjon i kostnadene til under det halve. Det førte til billettpriser som utløste en reiseaktivitet vi før ikke hadde sett maken til.

Flytter bak i kabinen

Selskaper med nettverk over hele kloden, som SAS og Luft­hansa, har fløyet videre med lønns­kontrakter og kostnader som har gitt røde tall når lavere billettpriser fra lavkostjungelen skulle matches. Flere har møtt veggen, mens andre konsoliderer gjennom fusjoner og ved å etablere egne lavkostselskap. Så hangler de videre. Nettverksselskapenes gamle kunder - forretnings­kundene, er ikke lenger villig til å betale premiumpriser for en ekstra kopp kaffe. De ­flytter bak i kabinen eller ut av selskapet. Dermed har inntektsnivået gått kraftig ned, noe som rimer dårlig med høye kostnader og lav effektivitet.

Hybridselskap

Norwegian tok blåkopi på lavkostmodellen da de startet, men er senere blitt mer av en hybrid der de tillater gjennomgående trafikk og ikke lenger er bundet opp i direkterutemodellen. ­Interessant nok ligner Nor­wegians hybridmodell i dag mer på Southwest Airlines enn på Europas største lavkostselskap Ryan Air, som aldri har veket fra den opprinnelige forretningsmodellen.

Det betyr at når vi skriver 2013, har Norwegian bare rundt 50 prosent av kostnadene til hovedkonkurrenten SAS, og ­vesentlig lavere kostnader enn selskap som Lufthansa og KLM-Air France. Eneste lyspunkt for SAS er at her hjemme kan de endelig benytte bonusprogram, og slik sett hale noen av forretningskundene tilbake i setene.

Færre impulsive turer

Nå skriver Norwegian fly­historie og introduserer som verdens første lavprisselskap lavkost­konseptet på langdistanseruter over åtte timers lengde. Kostnadsbesparelsene fra lavkostkonseptet er bare i begrenset grad overførbare til langdistanse, og etterspørselen er svært forskjellig. Man reiser på færre impulsive langhelgsturer til New York enn til Budapest. Man trenger nettverk og mating, og kanskje til og med alliansetilknytning.

Norwegian satser på effektiv ny teknologi, og flyr Boeings nye signalprodukt Dreamliner. Lave drivstoffutgifter til tross; flyet har hatt en lei tendens til å måtte «sove over» på grunn av ulike ­tekniske småfeil. Dette er ikke farlig, det burde heller ikke være overraskende. Det er imidlertid plagsomt når man har to fly og mangler samarbeid med andre selskap.

Noe midt imellom

Kanskje spesielt utfordrende har det vært å definere servicenivå når problemer oppstår. Hadde Norwegian gjort som Ryan Air, ville passasjerene måtte klare seg helt selv. Hadde de gjort som nettverksselskapene, ville de booket om passasjerene til andre fly. Men de gjør som ofte ellers: Noe midt imellom, og lar deg sove over på hotell.

De kortsiktige problemene med ny teknologi må forventes å være midlertidige, men kan like fullt bli veldig dyre. I mangel av samarbeid med andre og få egne fly kan man oppleve at bare kunder som tåler en dag ekstra kan fly. Da går de fort glipp av forretningskundene som må kunne stole på rutetidene.

Mulig å konkurrere?

Et langt mer spennende spørsmål er om det er mulig å konkurrere i dette segmentet på lengre sikt. Når alle andre har fått dreamliner, ja da er det nivået på variable kostnader og først og fremst lønnsbetingelser som gjelder.

Det ser vi også når Norwegian på ulike måter prøver å flagge ut lønnskostnadene, en prosess som har pågått lenge. Dels gjennom baser ute, dels gjennom innleide piloter, og nå gjennom opprettelsen av utenlandske selskap.

Er så dette nødvendig?

Ja. Det er ikke mulig å drive en levedyktig langdistanseoperasjon på skandinavisk lønnsnivå. SAS har aldri klart det. Skal Norwegian klare det, må de ha samme eller bedre vilkår enn konkurrentene. ­ Dermed blir egentlig spørsmålet ikke om utflagging er bra eller dårlig, men snarere om man ­ønsker å konkurrere på lang­distanse eller ikke.

Glansbildekonsept

På Den Norske Opera i Oslo reiser i disse tider Orfeus gjennom dødsriket for å få sin kone Evrydike tilbake til livet. Døds­riket er illustrert som en post­modernistisk versjon av en flyplass i Pan Am-stil med destinasjoner av mer utenomjordisk karakter. Nå vet alle hvor galt det gikk med Pan Am, men en naturlig ettertanke er at nettopp langdistanse er siste skanse for deres glansbildekonsept.

Norwegian bringer inn noe nytt og annerledes. Spørsmålet blir om de har mot og utholdenhet som Orfeus som slapp å ende ut i Dødsriket, kom seg ut av Limbo og fikk ta med seg Evrydike tilbake til det jordiske Paradiset.