Høyt opp på Billboard-listen i USA og prisen for årets internasjonale artist under Asias største prisutdeling MAMA. Suksessen kom plutselig og uventet. Ingen forutså at denne velproduserte revylåten fra et par velstriglede bergensgutter skulle ta verden med storm. Så hvorfor vil alle vite hva reven sier?

En ting er sikkert; det skyldes ikke tilfeldigheter. «The Fox» følger samme oppskrift som andre Youtube-favoritter både i form og bruk.

En slags epidemi

Filmklipp som er blitt populære gjennom deling på sosiale medier, kalles virale videoer fordi måten de spres på oppleves som en slags epidemi. De kommer ingensteds fra og spres i stadig større omfang til de blir nærmest uunngåelige. Enkelte refreng og slagord kan være langt mer smittsomme og vedvarende enn høstforkjølelsen.

I motsetning til en epidemi er det lett å finne «pasient null», altså hvor videoen kommer fra. Men det er vanskeligere å finne ut nøyaktig hvorfor en video velges fremfor en annen fra de 100 timer video som hvert minutt lastes opp på Youtube.

TAR VERDEN MED STORM: Ingen forutså at den velproduserte revylåten fra et par velstriglede bergensgutter skulle ta verden med storm.

Hver for seg virker hver virale suksess som en unik og overraskende trend. Men i en studie av populære Youtube-videoer har den israelske medieviteren Limor Shifman funnet at de har påfallende mye til felles. Det handler om gutter og menn som ikke er perfekte, enkelthet og repetisjon, et ukontroversielt tema, popkulturelle referanser og humor.

Ikke akkurat machoideal

Gutter og menn er som oftest hovedpersonene i virale videoer, men da i lite flatterende eller latterlige situasjoner. Verken den overvektige tenårings— gutten i «Star Wars kid»-videoen som prøver seg som Jedi med en gjenglemt mopp, eller Psy fra Gangnam Style representerer et tradisjonelt, vestlig machoideal.

Ylvis-brødrene er kanskje kjekke, men de kråker seg rundt i tøysete kostymer og flaksende armer. Fremstillingene speiler den såkalte maskuliniteten i krise, som vi også ser i sitcomserier som «Alle elsker Raymond». De kan forstås som en protest mot presset fra et perfeksjonistisk mannsideal.

Til sammenligning er kvinner mindre vanlig i virale videoer, og når de dukker opp er de som oftest i tråd med konvensjonelle skjønnhetsstandarder. Damene i «The Fox» er riktignok iført revekostymer, men de er av den sexy varianten. Og der deres dans er profesjonell, er Ylvis-brødrenes tåpelig.

Lett å huske

Virale videoer blir ikke bare sett, de remikses og parodieres. Derfor preges virale suksesser av enkelhet og gjentagelse som gjør dem lette å huske, omforme og harselere med. Selv om «The Fox» har mange musikalske finesser i både melodi og produksjon, kreves det ikke akkurat master i litteratur for å gripe innholdet eller timevis med pugging for å huske teksten.

Det er en sterk sammenheng mellom hvor mye en video deles og dens memetiske egenskaper, det vil si dens potensial for kopiering og parodiering av vanlige brukere. Slagordet «What does the fox say?» er ikke bare et refreng, det er også en invitasjon til å leke med både spørsmåls-stilling og svar.

«The Fox» har inspirert en rekke nyinnspillinger der vi får høre låten i både korps-, country- og metalversjon. Dansen frem­føres i hjemmesnekrede kostymer og i møte med uvitende pizzabud. Antall ordspill om rev når uante høyder.

Virale videoer kan brukes politisk, men de er som oftest avhengig av et ukontroversielt innhold for å bli virale. Videoen skal nå mange ulike mennesker. Med «The Fox» trenger ingen bekymre seg for å støte noen når de deler den på sosiale medier.

Som oftest blir morsomme dyr godt mottatt på nettet, mens det kan være et sosialt minefelt å dele f.eks. en provoserende feministisk appell eller sketsj om innvandring.

Leken humor

I «The Fox» leker Ylvis med våre forventninger til hva en musikkvideo og en poplåt skal handle om - både tekstmessig og visuelt. Mye av humoren ligger akkurat i harseleringen med sjanger. Når Vegard Ylvisåker kikker lidenskapelig og lengtende ut mot skogen, forventer vi at det er en jente han synger om. Men så overrasker han oss med å synge om en rev.

I likhet med andre Youtube-favoritter henvender klippet seg til et publikum som er vant til å tolke og leke med postmoderne tekster.

Del eller dø

Men for at kultur og nyheter skal nå ut til et stort publikum, må videoen være lett å dele.

Det bestemmes av fire kriterier, ifølge den amerikanske medie-forskeren Henry Jenkins:

Sosiale nettverk: Å dele noe gir både felles referanserammer, og fungerer som en form for «social grooming». Det er med andre ord en måte å vedlikeholde nettverkene på.

Relevant for fellesskapet: Det som deles må oppleves som relevant av et fellesskap, men det samme filmklippet kan brukes veldig ulikt av ulike folk. Den britiske sangeren Susan Boyles berømte audition til «Britain’s Got Talent» i 2009 ble delt av venner som en sosial greie. Musikkentusiaster delte den for å diskutere teknikk, mens kristne ønsket å få henne med i bønn.

Teknisk tilrettelegging:

Enkelte typer innhold er lettere å dele enn andre, f.eks. gjennom «del via Facebook»-knapper eller ved at innholdet ligger lagret på en plattform som er lett å bruke, f.eks. Youtube.

Muligheter for remiksing og egne versjoner: De egenproduserte klippene kan havne i konflikt med produsentene på grunn av opphavsrett, og mange ivrige beundrere har fått sine versjoner av favorittlåter og filmer fjernet. Men få brukere tar hensyn til opphavsrett og setter ønsket om deling og kreativitet først.

Klikkerne og delerne

«The Fox» har satt Norge på det virale verdenskartet, og denne høsten har vi fått oppslag på oppslag med takk til alle som har vært involvert i suksessen: Koreografer, animatører, grunneiere, kostymedesignere, regissører, produ- senter, naboer og folk med generell interesse for rev.

Det er derfor på sin plass å takke en gruppe som så langt er oversett: Brukerne, delerne, klikkerne og seerne. Uten dere hadde faktisk ingen brydd seg om hva reven sier.

Kristine Ask, universitetslektor ved Senter for Teknologi og Samfunn (NTNU) er medforfatter på denne artikkelen. Hun jobber med temaet digital hverdag i prosjekter om kunnskap, kreativitet og trakassering på nett.
Maria Gossé er medforfatter på denne artikkelen. Hun er bachelorstudent i medievitenskap med fordypning i visuell kultur og psykologi fra NTNU i Trondheim.