Han mener det er en enkel forklaring på hvorfor bergensere gikk bananas når de fikk høre om en butikk som selger falske merkevarer.

– Vi sender signaler om oss selv gjennom konsumet. Ved hjelp av overfladiske symboler peiler vi inn hverandre. Merkevarer tilfører identiteten noe ekstra. De gir signal om hvordan vi vil at folk skal oppfatte oss. De får oss til å føle oss bedre, sier Knudsen.

Han kan ikke forklare hvorfor, men slår fast at vi er langt mer opptatt av penger og statussymboler enn tidligere.

– Vi beveger oss bort fra idealisme og tradisjonelle verdier mot en mer moderne og materialistisk verdiorientering. Det gjelder alt fra fjortisene til Idar Vollvik. Til og med dem som tidligere har vært mest opptatt av kultur drar nå også mer i retning av penger og merkevarer.

Eksempler på galskap

Knudsen mener det er mange eksempler på galskapen i utviklingen.

– Folk kjøper jo for eksempel hvite ørepropper som hører til iPod, selv om de ikke har iPod. Bare fordi det gjeveste er å ha dette merket, sier høyskolelektoren.

Han forteller at det er de med best økonomi som er mest opptatt av merkevarer.

– Da mener jeg ikke bare de med mye penger, men de som har en økonomisk faglig bakgrunn, for eksempel BI-studenter, sier Knudsen.

Han skiller mellom de som kjøper ekte merkevarer og de som kjøper kopier.

– De som kjøper kopier kaller vi aspirerende konsumenter. Det er de som streber seg oppover økonomisk, sier Knudsen.

Forsøpling

– Men er det gjevt å ha kopier av et dyrt merke, når det blir en form for allemannseie?

– Nei, det skjer en form for forsøpling av produktet når det ikke lenger oppleves som eksklusivt. Rolex ble i sin tid ødelagt som eksklusivt merke fordi det var så mange kopier på markedet. Ingen trodde på den som sa at han hadde en ekte, sier Knudsen.

Han mener det er et viktig poeng at det faktisk er vanskelig å se forskjell på hva som er ekte og hva som er en kopi.

– Etterligningene er ofte vel så gode som originalene, og da blir det nesten noe litt sjarmerende med salg av kopier også. Det blir en form for ironisering av dem som selger de dyre varene, synes Knudsen.

Samtidig ser han mange negative sider med utviklingen.

– Presset blir veldig stort. Folk tar opp enorme forbrukslån for å henge med på karusellen, og for mange går det helt galt, sier Knudsen.