Over en halv side i tirsdagens BT, annonserer FjordLine med teksten «Nå er de største flaskene blitt inntil 35 prosent billigere». Annonsen er utformet med iøynefallende rød farge og er illusterte med et stort prosenttegn og «vol.» med store bokstaver.

— Jeg er ikke i tvil om at dette er alkoholreklame. Det er vår umiddelbare reaksjon. Men vi vil jo først gå inn i en dialog med Fjord Line før vi gjør noe videre, sier fungerende divisjonsdirektør i Sosial- og Helsedirektoratet, Jens Guslund, til bt.no.

- Informasjon

— Vi har oppfattet det som en informasjonsannonse og det har forstått det slik at det har vært Bergens Tidendes oppfatning også, siden de trykket annonsen, sier informasjonsdirektør i FjordLine, Atle Kvamme, til Bergens Tidende.

— Man skal vel ikke være så voldsomt oppfinnsom for å forstå hva det henspeiles på i annonsen?

— Leserne er kreative og det må de jo få kreditt for. Det at alkoholen har blitt billigere er jo en måte å tolke annonsen på.

— Hvilke andre måter kan man forstå annonsen på?

— Det er mange måter. Vi sier at flaskene har blitt rimeligere, men vi oppfatter det ikke som ren alkoholreklame.

Atte Kvamme og FjordLine har vært i kontakt med Helse- og Sosialdirektoratet. Samtalen resulterte i at fergeselskapet ikke vil kjøre annonsen igjen.

— Vi tar signalet og rykker den ikke inn flere ganger siden de mener at den er ulovlig, sier Kvamme.

- Er alkoholreklame

Jens Guslund peker på at det i lovteksten heter at «alle uttrykk som språklig eller på annen måte forbindes med alkoholholdig drikk omfattes av reklameforbudet».

— Så her har man i lovverket tatt høyde for at man ikke behøver å skrive for eksempel Smirnoff eller pils i reklameteksten, for at det skal betraktes som alkoholreklame.

Guslund ønsker ikke å føre en diskusjonen via media, men sier på generell basis at fergeselskapet i ytterste konsekvens kan bli bli politianmeldt.

— Da kan tvangsmulkt være en reaksjon, sier Guslund.

FORBUDT: Denne annonsen sto på trykk i BT på tirsdag. Så veldig vanskelig å skjønne hva det reklameres for er det vel neppe.