HVORFOR SITTER 100 erfarne pressefolk og lytter til russegutten Even? Fordi Even er en drittunge. En drittunge som fikk musikkgiganten Warner Music til å legge seg flat.

Even er også et godt eksempel på den nye forbrukermakten:

  • Hva skjer når enkeltforbrukere plutselig kan nå ut til tusenvis av mennesker?
  • Og – har alle nettgruppene som dukker opp noen hensikt?
Paul S. Amundsen

HISTORIEN OM EVEN Sandvold Roland (18) og saken som ble kjent som #drittunge, begynte 22. april. Even satt på gutterommet hjemme i Asker og ville kjøpe den nye platen til Dave Matthews Band på iTunes. Det fikk han ikke lov til. iTunes ville bare selge platen til personer bosatt i USA.Even ble irritert, og skrev et kjapt innlegg på mikrobloggingstjenesten Twitter.

«@evensr: Forbannet, nå! iTunes Music Pass for Dave Matthews Bands nye skive er bare tilgjengelig i USA. Typisk! Ikke klag over piratkopiering».

Even hadde ingen anelse om at han 14 timer senere skulle stå foran samtlige norske redaktører og forklare alt denne meldingen satte i gang.

36 MINUTTER ETTER at Even skrev Twitter-meldingen, skjedde dette:

«@teryeah: @evensr Da synes jeg du skal stjele den, så kan du skryte av prosessen på drittungebloggen din etterpå. Vil jo ikke at du skal være sint.»

Signaturen @teryeah er ingen hvem som helst. Mannen bak den heter Terje Pedersen og er artist— og repertoaransvarlig i Warner Norge.

Even Sandvold Roland ble enda mer irritert. Kort tid etter lå innlegget «Warner Norge: Kjære kunder, dere er drittunger» på bloggen hans, og Even sendte selvsagt ut en twittermelding som henviste til bloggen. Han sendte også en melding til toppsjefen i Warner Norge og spurte hva han syntes om at hans ansatte kalte kundene for drittunger.

I den opprørte atmosfæren som verserte etter Pirate Bay-rettssaken, tok det ikke lang tid før en mengde mennesker på Twitter fanget opp drittunge-meldingen, og sendte den videre til alle i sine nettverk.

Saken ble kjent som #drittunge. Hashtagen # foran ordet drittunge gjør at alle som søker på #drittunge får opp alt som er skrevet om saken. Den første nyhetsartikkelen om saken kom på ABC Nyheter etter to timer.

Noen oversatte meldingene til engelsk, og saken spredde seg lynraskt på nett. Da ble den kalt #warnerfail, og fant raskt veien til hele verden.

TRE TIMER SENERE tok redaktøren for VG Nett kontakt med Even, og inviterte ham til å komme på Norsk Redaktørforenings årsmøte dagen etter.

14 timer etter at den opprinnelige twittermeldingen ble sendt ut, sto Even iført russebukse og snakket til alle landets redaktører om sosiale medier, piratkopiering og norsk platebransje.

I løpet av de første to–tre døgnene etter at meldingen ble sendt ut, ble Even intervjuet av TV 2, NRK, Dagbladet, VG og en rekke nettaviser.

Drøye to uker senere ble Even fløyet til Bergen for å snakke om Twitter og #drittunge-saken på Nordiske Mediedager i Bergen. Foran en fullsatt sal med minst 100 pressefolk fra hele landet til stede, sto Even i russebukse og forklarte folk med 20 års presseerfaring hvordan de nye mediene virker.

– Det var et sjokk å oppdage hvor kraftig Twitter er, men det er en fin ting å se at jeg som forbruker kan tvinge sjefen i et av verdens største plateselskaper til å si unnskyld, sier Even.

Over 1000 mennesker følger skoleeleven Even på Twitter etter alt #drittunge-oppstyret.

– Sosiale medier er viktige fordi de gir alle en stemme som kan nå frem, men de kan også være farlige fordi de gir enkeltpersoner en kraftig pistol. God bruk av sosiale medier er avhengig av at de som deltar har folkeskikk. For meg var det viktig at drittungesaken ble til en debatt om platebransjen og ikke en heksejakt mot han som skrev drittungemeldingen, sier Even.

MANNEN SOM PLUTSELIG sto midt i en storm av rasende meldinger fra hele verden, forteller for første gang hva som skjedde.

Warner-toppen Terje Pedersen visste hvem Even Sandvold Roland var fra før, fordi Even har skrevet en del om fildeling på bloggen sin.

– Jeg var syk den dagen, og lei av hele fildelingsdebatten. Da jeg så meldingen til Even, slengte jeg ut drittungemeldingen. Det skulle jeg selvsagt aldri gjort, men jeg hadde ingen anelse om at 30 sekunders ubetenksomhet skulle få store konsekvenser i ukevis etterpå.

Pedersen logget av etter å ha skrevet meldingen. En time senere spurte kjæresten hva i all verden han hadde skrevet, siden hele Twitter kokte.

– Jeg kan en del om sosiale medier, og skjønte at dette var i ferd med å eksplodere. Jeg hadde glemt at på Twitter er jeg ikke privatpersonen Terje, men representerer Warner Music. Jeg skrev en beklagelse på bloggen til Even, for å svare på hans arena, sier Terje Pedersen.

BEKLAGELSEN BLE GODT mottatt av mange, men ikke alle.

– Blant noen av de ivrigste fildelingsfolkene er jeg en hatet mann, fordi jeg representerer den forhatte platebransjen. På bloggen kom det innlegg fra folk som mente at jeg skulle stilles opp mot en murvegg med bind for øynene, en metafor for at jeg skulle henrettes. Det var svært ubehagelig, både for familien min og meg, sier Pedersen.

Dagen etter skrev en nettavis at Pedersen var sykmeldt. Kort tid etter meldte flere nettsteder at han hadde fått sparken.

– Ikke noe av det stemte. Det er faren med saker som raser av gårde på nettet, uten at noen har et redaktøransvar. Rykter og usannheter sprer seg så enormt fort, sier Pedersen, som understreker at han har møtt Even Sandvold Roland etter drittungemeldingen, og at de to har et godt forhold.

– Kraften og hurtigheten i Twitter var mye større enn både Even og jeg kunne forutse. En kamerat av meg googlet «Terje Pedersen Warner» dagen etter den første Twitter-meldingen, og fikk 11.200 treff. Normalt ville et søk på mitt navn gi 200–300 treff, så vi snakker om en økning på 11.000 treff på under ett døgn. Helt vilt, sier Pedersen.

DET ER MYE ENGASJEMENT der ute. Det finnes snart ikke en sak, interesse eller protest som ikke har minst to Facebook-grupper, diskuteres i debattforum og blogges om. Men virker det? Spiller det noen rolle om du får 100.000 medlemmer i gruppen din?

Anders Waage Nilsen vil ha svevebane fra Bergen sentrum til Haukeland, og han bruker Facebook for å få det til. Han har stiftet Facebook-gruppen «Borgerinitiativ: Svevebane fra Bystasjonen til Haukeland». Gruppen vil han bruke til å teste initiativretten i kommuneloven. Dersom han får gjennomslag, tror han det kan revolusjonere dialogen mellom kommunen og innbyggerne.

– Jeg er mer opptatt av den politiske prosessen enn av svevebaner, men det var viktig å finne et konkret forslag for å finne ut om Bergen kommune er moden for borgerinitiativ, sier Waage Nilsen, som er reiselivsrådgiver og aktiv blogger. Så langt har over 800 mennesker meldt seg inn i gruppen.

KOMMUNELOVEN ÅPNER for at innbyggere på eget initiativ kan få behandlet forslag i sitt eget kommunestyre eller fylkesting. Det krever at de samler underskrifter fra to prosent av innbyggerne, eller minst 300 av innbyggerne i kommunen.

Jussprofessor Jan Fridthjof Bernt har tidligere uttalt at han mener det ikke er noe i veien for at en Facebook-gruppe kan danne utgangspunkt for et borgerinitiativ.

– Det er merkelig om en kommune ikke tar imot et slikt innbyggerinitiativ selv om det ikke kommer på papir, sier Bernt.

WAAGE NILSEN MENER Bergen kommune kunne spart en god del tid og penger på å gå inn i åpne dialoger med byens innbyggere, istedenfor de tradisjonelle høringsprosessene i lukkede rom.

– Det viktigste nå er å bygge opp Bergen som en innovativ og inkluderende storby som tar på alvor de dramatiske endringene i hvordan mennesker kommuniserer. Det er et større sprang for byen å ta disse trendene alvorlig enn å bygge svevebane, sier Waage Nilsen.

Han mener sosiale medier har et sterkt demokratiserende potensial.

– For ti år siden ville en kronikk i BT om svevebaner kanskje blitt en snakkis i lunsjen, mens nå kan vi teste ideer på nett, få tilbakemeldinger, få aktivert flere mennesker. Det er den digitale revolusjonen, og det er viktig at Bergen kommune fanger opp dette. Det ligger et enormt innovasjonspotensial her som Bergen ikke har sett, mener Waage Nilsen.

Han trekker frem byen Portland i Oregon, USA som et godt eksempel på en by som trekker innbyggerne med i utviklingsprosessen.

– Ironisk nok er det lettere for meg å få en direkte dialog med ordføreren i Portland enn å få noe tilsvarende med byråd Lisbeth Iversen her i Bergen, sier Waage Nilsen, som har sendt melding til ordføreren i Portland som han fikk umiddelbar respons på.

DÅRLIG OMDØMME eller gratis reklame – det er ytterpunktene for firmaer som blir tema i sosiale medier, mener byråleder Marius Myhrvold i Colt Kommunikasjon.

– #drittunge-saken viste med all tydelighet at Warner Music ikke har forstått kraften i de sosiale mediene. Firmaer som har fortstått dette, som Coca-Cola, bruker de sosiale mediene til sin fordel. Da noen ville ha Urge i 1,5 liters flasker, sa Coca-Cola ok, dere får det hvis gruppen deres får 25.000 medlemmer. Dermed hadde de folk som forbrukere som jobbet gratis for å skaffe dem medlemmer, samtidig som de visste at produktet var etterspurt allerede før det ble lansert. Nå har de sagt det samme til Facebook-gruppen som vil ha Fanta Lemon tilbake i norske butikker. Det handler om å ta dialogen med forbrukerne på alvor, sier Myhrvold, som har jobbet mye med sosiale medier.

Myhrvold mener kompetansenivået om sosiale medier generelt er lavt i norske bedrifter.

MONA SOLVOLL HAR akkurat rettet over 100 eksamensoppgaver om sosiale medier.

– Flertallet av studentene var veldig positive til at forbrukerne får mer makt gjennom sosiale medier. Selv er jeg skeptisk. Jeg har en mistanke om at bedrifter bruker de sosiale mediene som et verktøy til å mobilisere oppmerksomhet og interesse for deres produkter. Satt på spissen kan derfor Facebook-grupper fungere som «nyttige idioter» for bedrifter istedenfor å være et uttrykk for forbrukermakt. Når terskelen for å ytre seg blir så lav, blir også terskelen for hva som ytres lavere, sier Solvoll, som er høyskolelektor (PhD) ved Institutt for kommunikasjon, kultur og språk ved BI Oslo.

Solvoll tror at Facebook-grupper kan fungere fint for å få oppmerksomhet og til å involvere forbrukere, men at menneskene bak de ulike aksjonene er avhengige av de tradisjonelle mediene som avis og TV for å få gjennomslag.

– Men det er likevel grunn til å være forsiktig. Usannheter og rykter sprer seg raskere via sosiale medier enn de tradisjonelle mediene, fordi det ikke finnes noe redaktøransvar i de sosiale mediene. De sosiale mediene åpner opp for at alle får en stemme, men vi åpner samtidig opp for at noen bruker den stemmen til sårende ytringer, sier Solvoll.

BLANT ALLE FACEBOOK -gruppene som vil ha billigere bensin, større sjokolader, mindre skatt og at Nina Karin Monsen skal holde kjeft, finnes det også noen som handler om bevisstgjøring.

Pål Stuvand så et amerikansk program der noen som hadde donert bort organene til sitt døde barn, fikk møte barnet som hadde blitt reddet av organene. Det gjorde så sterkt inntrykk på ham at Stuvand lagde en Facebook-gruppe med et eneste formål: Få folk til å ta stilling til organdonasjon, og informere sine nærmeste om de vil at organene deres skal doneres bort eller ikke. Gruppen har nå over 140.000 medlemmer.

– Om bare ti prosent av de som er medlemmer faktisk informerer sine nærmeste om organdonasjon, betyr det at 14.000 mennesker har tatt et viktig standpunkt. Dette handler om bevisstgjøring, ikke penger. Vi har etter hvert fått mange meldinger fra folk som forteller at de har overlevd på grunn av organdonasjon, sier Stuvand, som til daglig er regissør.

– «Viral» er stikkordet for alle som vil nå frem med et budskap på nett. Viral spredning handler om at en person sier noe til tre andre, som igjen sier det til flere andre. Vi har fått folk til å forstå at de må si fra til vennene sine om organdonasjon, sier Stuvand, som nå leder en av de største Facebook-gruppene i Norge.

VERDENS STØRSTE nettbokhandel, amazon.com, fikk en kraftig leksjon i sosiale medier da alt innhold med homofilt, biseksuelt og transseksuelt innhold plutselig forsvant fra topplistene uten noen logisk forklaring.

Saken, som ble kalt #amazonfail på nett, fikk en enorm spredning, og Amazon ble bombardert med sinte meldinger. Bøkene kom tilbake på topplisten etter press fra kundene.

Ironisk nok er det grunnleggeren av Amazon, Jeff Bezos, som best har oppsummert hvordan nettet virker: «Hvis du gjør kunder misfornøyde i den fysiske verdenen, forteller kanskje hver av dem det til seks venner. Hvis du har misfornøyde kunder på nett, kan hver av dem fortelle det til 6000 venner.»

KAMPSAKER I SOSIALE MEDIER

KILDER: Twitter.com, snever.net, arnsteinlarsen.no


Har du innspill til journalisten? Følg henne gjerne på www.twitter.com/Ingunn72.

Har forbrukerne fått for mye makt, eller er de nyttige idioter?