Du har sikkert opplevd det den siste tiden: på Facebook-siden din dukker det opp mer eller mindre hjerteskjærende bilder av barn som har kreft eller dyr som har det vondt med oppfordringen: Trykk «liker» om du har et hjerte, la være om du er kaldblodig, skriver Aftenposten.no.

Og vi trykker. For hva gjør vel en «liker» fra eller til?

Ganske mye, skal man tro nettsidennews.com.au.

For det første er ikke alle bildene ekte. For det andre kan de være et ledd i en markedsføringsplan. Det er ofte ikke privatpersoner som står bak publiseringen av de følelsesvekkende bildene, men profesjonelle selskaper som tjener på publiseringen.

Ved å samle nok «likes» øker verdien av en side. Den kan deretter selges videre til inntekt for selskapet, eller for å skaffe annonsører.

Ikke alle bildene som legges ut er falske, men det finnes de som er det. Et tvilsomt eksempel er lille Mallory med Downs' syndrom. Bildet av henne er nå fjernet fra Facebook etter at bilde av henne begynte å dukke opp på flere andre steder på internett.

— Ren markedsføring

Rektor Trond Blindheim ved Markedshøyskolen forteller at mange av disse tilfellene i virkeligheten kan være ren markedsføring.

— Firmaer får i oppdrag å skaffe så mange «likes» som mulig. De lager kampanjer hvor det ser ut som privatpersoner som ønsker sympati. Det virker som en farsott, sier Blindheim.

Blindheim tror likevel ikke at denne form for markedsføring på Facebook har så stor gjennomslagskraft.

— Reklame på Facebook blir en bakgrunnsstøy i folks digitale liv. Blir det for mye, slår det ut motsatt vei. Folk irriterer seg og unngår det. Slik reklame har trolig omtrent like stor effekt som uadressert direkte reklame. Det vil si at det når under to prosent av brukerne, sier Blindheim.

Kortvarig fenomen

Samfunnsgeograf Karl Fredrik Tangen jobber ved Markedshøyskolen. Han tror fenomenet med bruk av plakater og bilder for å be om «likes» på Facebook kan bli kortvarig.

— Det kommer til å være en døgnflue. Det er nyhetens interesse som gjør det populært. Alle må overgå hverandre. Det er de som er først ute som får oppmerksomhet, så falmer det, sier Tangen.

Han tror mange brukere opplever reklame som forstyrrende i sosiale medier.

— Særlig når vennskapsforbindelser og kommersielle interesser rotes sammen. Når de klarer å få markedsføring til å fremstå som ekte engasjement har man oppnådd det man ønsker. Men det vil bli en skuffelse om man oppdager at det var en kommersiell aktør bak. Eksempelvis hvis en venn anbefaler en bukse og så oppdager man at de har fått betalt for å anbefale denne, da er det særlig vennen man blir skuffet over. Fra den kommersielle aktøren forventer man ikke noe annet, sier Tangen.

Han sier at jaget etter reklameinntekter også kan virke ødeleggende, på sikt.

— Sosiale medier skal finansieres av budsjettene til andre kommersielle aktører og det blir et rotterace. Oppskriften er å få så mange brukere som mulig, putt så mye kommersielt som mulig inn i det, og så vil de kommersielle aktørene ødelegge det, sier Tangen.

- Bruk sunn fornuft

Facebook-talsmann Jan Fredriksson har følgende kommentar:

— Facebook synes det er viktig å anvendelsen av like-funksjonen følger de regler som finnes når det gjelder markedsføring. For øvrig er ett råd å anvende like-knappen med sunn fornuft, inkludert å unngå å spamme sine venner.