— Begrepet tweens har sitt utspring i markedsføringen - barna «in between» eller midt i mellom. Det blir litt som tenåringene tidligere. Her er det enormt mye penger å hente for kommersielle interesser, sier Ingvild Kvale Sørenssen.

I sitt doktorgradsarbeid ser hun blant annet på hvordan markedsførerne oppfatter tweensene - og hvordan de ser på seg selv som forbrukere.

Ved to skolefritidsordninger i Trondheim har hun observert og snakket med barna - om hva slags ting som er viktig for dem, om TV-serier, nettbruk og leker. Dataene er ikke analysert, og forskeren understreker at hun er i startfasen på prosjektet. Men så langt har hun ikke opplevd barna midt i mellom som viljeløse ofre for kyniske markedsførere.

Blir selvstendige

  • De er på vei, de vil ikke lenger bli sett som små barn og søker etter selvstendighet. Som tweens begynner de å få lov til å gå på byen alene for å handle. Om det ikke akkurat er en frigjøring, kan det ligge et slags et selvstendighetsprosjekt i det å handle ting. Og de kan bruke klær og produkter til å skape sin egen identitet, samtidig som det også er med på å vise tilhørighet til en gruppe.

Et viktig spørsmål er om det finnes noe sånt som en felles tween-kultur.

— På den ene siden ser barn over hele den vestlige verden på de samme tv-seriene. På den andre siden oppdaget jeg store forskjeller bare mellom to skoler, i hvilke klær som var populære og hva slags ting det var viktig å ha, sier Kvale Sørenssen.

Vant til penger

At barna har et annet forhold til penger enn tidligere generasjoner, merket hun.

— De kunne si at de ikke trengte å gjøre oppgaver hjemme for penger. De hadde nok likevel.

Lojale mot varemerker er ikke barn og ungdom i denne aldersgruppen. Det har markedsførerne pekt på, i sine analyser av det de kaller en mektig og smart forbrukergruppe.

— Det er vanskelig å forutse hva som vil selge bra. Men hvis du først slår igjennom, er det sinnsykt mye penger å hente, sier Kvale Sørenssen.

Disney Channel

Da hun gjorde feltarbeid, lærte hun selv mye om tiåringenes populærkultur. Om dukken Bratz og Disney Channel-seriene Hannah Montana og High School Musical. Hun opplevde hvordan barna likte at hun var interessert i en kultur som voksne ellers har en tendens å se litt ned på.

Selv om både serier og nettsteder er kommersielle, var ikke barna så opptatt av å ha det som ble presentert der. Og ifølge Kvale Sørenssen hadde de et ganske bevisst forhold til reklame - de var klar over at den er der for å få folk til å kjøpe noe.

— Spørsmålet er hvordan de forholder seg til den skjulte reklamen - når for eksempel voksne som utgir seg for å være barn sier at et produkt er kult på et nettsted. Den markedsføringen er vanskeligere å avdekke, sier Kvale Sørenssen.

Adresseavisen/Bergens Tidende

EGEN VILJE: Pernille Wåge, Kaia Sand, Karianne Østerlie og Embla Wichstrøm lekermed mange flere ting enn det markedsførerne ønsker at de skal være opptatt av.
agnethe weisser
HAR STUDERT BARN: Ingvild Kvale Sørenssen har i sitt doktorgradsarbeid observert og snakket med barn om hva slags ting som er viktig for dem, om TV-serier, nettbruk og leker.
agnethe weisser