Sifo-forsker Mari Rysst har pekt på at det er et gap mellom hvordan utenverdenen oppfatter klærne, og jentene selv opplever dem. Tiåringene er opptatt av å være kule. Men ikke sexy.

Rysst har intervjuet ti år gamle jenter og vært med dem på shopping. Når hun spurte dem om det var viktig at klærne var sexy, svarte de: Hallo, vi går da bare i 5. klasse!

Er ikke merkeslaver

Tweens drømmer ikke om å være tenåringer. Og hvis de bryr seg om eksklusive merker, er det helst fordi foreldrene gjør det.

Slik konkluderer lektor Lars Pynt Andersen ved Syddansk Universitet, etter å ha dybdeintervjuet barn i alderen 8 til 12 i Danmark. De er heller ikke så materialistiske. Da forskerne spurte hva som var viktigst, svarte barna en sportsgren, hesten sin eller noe annet. Men de snakket ikke om klær eller utstyr.

Ifølge Pynt er det en myte at tweens lar seg forføre gjennom reklame og at de kan oppfattes samlet målgruppe. Det er et inntrykk marketingindustrien har skapt, mener han.

På nett

Hvordan bruker tweens samfunnene på nettet — og hvilken rolle spiller det som skjer der for barn og unges forbruk? Dette spørsmålet stilles i en studie som forsker Vebjørg Tingstad ved Norsk Senter for barneforskning (NOSEB) vil utføre i samarbeid med den engelske forskeren Rebekah Willett.

Andre studier ved NOSEB vil ta for seg markedsføringen overfor tweens, bruken av sexy klær og hvilken virkning et forbud mot reklame for usunn mat har i forhold til overvekt hos barn og unge. Flere av prosjektene er i samarbeid med utenlandske forskere.