• Tredve- og førtitallets blondiner la beina i kors, tente en røyk og viste frem sine flotte legger, sier professor Kathrine Skretting ved NTNUs institutt for medievitenskap.

Både i reklamens og filmens verden var sigarettrøyking knyttet til sex, til svulmende lepper. Når en mann bød en dame på en sigarett, kunne det være et forsøk på flørtekontakt. Å tenne hennes sigarett var en handling ladet med erotikk. Ja, selv det å bomme en røyk — eller ikke minst fyr - er ikke uten en viss seksuell betydning, ifølge Skretting.

Helt opp i 50-årene røykte selv sportsfolkene i reklamen, de stoppet opp i skiløypa og tok seg en røyk, for aldri smakte den så godt som i Guds frie natur.

I dag er ikke bare tobakksreklamen forbudt. I tv-serier og filmer blir det sjelden røykt. Og hvis det er noen som tenner en sigarett, er det neppe heltinnen

— Røyking er ikke politisk korrekt i dag. Jeg har ikke sett noen undersøkelser omkring dette, men jeg tror røyk i hvert fall i amerikanske filmer nå blir forbundet med underklasse og fattigdom. Heltene røyker sjelden, kanskje av og til antihelten. I den grad det røykes, er det vel helst for å signalisere noe farlig eller opprørsk, sier Skretting.

Slik har sigaretten som visuelt signal endret ladning gjennom årene. Men betydningen er ikke alltid så entydig.

— For noen signaliserer den bare usunnhet. For andre signaliserer den opprør og noe fandenivoldsk; dette er noe jeg bestemmer selv. Når så mange unge jenter begynner å røyke er det kanskje en måte å gjøre opprør på, en måte å irritere de voksne på, de som for lengst har sluttet å røyke og som synes det er forferdelig, sier professor Kathrine Skretting.

På 70-tallet røykte Grynet Molvig i reklamen.