De aller fleste storavisene sliter med skrumpende opplagstall. Paradoksalt nok får de samme avisene stadig flere lesere, ifølge den siste leserundersøkelsen som TNS-Gallup lager på oppdrag av Mediebedriftenes Landsforening (MBL).

Av de 143 avistitlene som inngår i Forbruker & Media-undersøkelsen, har 73 fått flere lesere. Det gjelder både VG, Dagbladet, Aftenposten og Bergens Tidende. Statistikken sammenligner lesertallene i perioden august 2004 til juli 2005, med de tolv foregående månedene.

«Jukser»

— Avisene jukser med lesertallene, hevdet ansvarlig redaktør Gunnar Stavrum i TV 2 Nettavisen i sin kommentarspalte i går.

Han begrunner påstanden med at MBL nå har senket intervjuobjektenes aldersgrense fra 13 til 12 år. Det utvider lesergrunnlaget med nær to prosent av de 3,1 millioner mennesker som er i leseruniverset.

— Det blir som om Lyn, i misnøye med tilskuertallene på Ullevaal stadion, begynner å telle folkene som bor på Nordberg og i Ullevaal Hageby, mener Stavrum.

Nettredaktøren hevder at mange tusen lesere i virkeligheten vendte papiravisene ryggen i fjor.

Komme på linje

— Stavrum taler vel her for sin syke mor, svarer fagsjef i MBL, Helge Holbæk-Hanssen.

Han avviser bestemt at grepet med 12-åringene er gjort for å blåse opp lesertallene.

— Dette gjør vi for å komme på linje med andre mediebruk-undersøkelser for tv og radio. Dessuten er 12 årsgrensen i tråd med internasjonale normer. Nå får vi statistikk som gir bedre grunnlag for sammenligninger på tvers av mediespekteret, sier Holbæk-Hanssen.

Han medgir at noe av fremgangen for papiravisene trolig skyldes at befolkningsgrunnlaget har økt etter at aldersgrensen ble senket.

Flere leser BT

Nordmenn er fortsatt verdensmestre i avislesing, med Japan som nummer to på rankingen.

Bergens Tidende har økt antallet lesere med et par tusen siden i fjor sommer, og har nå rundt 254.000 daglige lesere. BA har 122.000 lesere, en beskjeden nedgang. Forskjellen i lesertall mellom de to bergensavisene er betydelig mindre enn opplagstallene isolert sett skulle tilsi. BT har nesten tre ganger så høyt opplag som konkurrenten i Chr. Michelsens gate.

— Det er ingen direkte sammenheng mellom opplag og lesing, påpeker Helge Holbæk-Hanssen. Nummer to-aviser, som BA, har nesten alltid flere lesere per eksemplar enn typiske abonnementsaviser som BT.

Den siste leserundersøkelsen viser at BA har 3,8 lesere per eksemplar, mens BT har 2,86.

Holbæk-Hanssen forklarer fenomenet med at mange leser nummer to-avisene gratis på jobben eller andre steder i det offentlige rom, som på kafeer eller i frisørsalonger.

— Abonnmentsaviser som BT er mer knyttet til husholdningenes størrelse, sier fagsjefen for avis i MBL.

Vårt Land-oppsving

Han mener spriket mellom opplagsutvikling og lesertall har flere årsaker:

— Folk som ikke lenger kjøper avisen, slutter ikke nødvendigvis å lese den. De plukker den heller opp på andre måter. Og når abonnementsavisene gjennomfører kampanjer for å møte sviktende opplagstall gir det kanskje flere lesere, men ikke alltid tellende resultater på opplagsstatistikken. Et eksempel er Aftenpostens énkrones-abonnementer, sier Helge Holbæk-Hanssen.

Vårt Land har den største prosentvise økningen i tallet på lesere, med en økning på formidable 25 prosent. Målt i antall lesere, er Aftenposten Morgen vinneren. Siden samme måling i 2004, har avisen fått 36.000 nye lesere.

Av de fire store regionavisene er det bare Adresseavisen i Trondheim som taper terreng.