Visjonar for Aurland

Eivind Brendehaug, forskar, Vestlandsforsking

Mange vestlendingar har opplevd den ville og lune Flåmsdalen anten frå togvindauget, sykkelsetet eller til fots. Her finn ein mangfaldig flora, spennande geologi og fjellgardar som klorar seg fast på berghyllene. I Flåm er reisa kort til Nærøyfjorden, fjordarmen som no representerer vestnorske fjordlandskapet på UNESCO si verdsarvliste saman med Geirangerfjorden. Lokale krefter, med dåverande ordførar Ivar Bjarne Underdal i spissen såg dette potensialet for reiselivsutvikling. Han fekk andre med seg og handla raskt. Dei klarte å få drifta av Flåmsbana over på lokale hender når NSB ville leggje ned bana på midten av 1990-talet. Suksessen viser seg også i økonomiske termar. Overskotet frå Flåm Utvikling er pløgd tilbake i lokale infrastrukturtiltak så som cruisekai, Fretheim hotell og Flåmsbanemuseum. Destinasjonen har også skapt trafikk til andre delar av Vestlandet.


Suksessen har likevel ei anna side. Berre ein mindre del av turistane stoppar opp og overnattar i kommunen. Du kan oppleve «Norway in a nutshell» på 2-3 timar. Så kan du reise tilbake til Bergen eller Oslo og puste ut på hotellrommet. Den store mengda av turistar i høgsesongen i Flåm kan, ifølgje tilsette i reiselivsbedrifter, også gi eit intensitetsproblem i form av køar og stress. Luftureining frå nokre av cruiseskipa kan vere sjenerande for både lokalbefolkning og turistar. Slike signal er grunn til å ta på alvor i ein kommune kor om lag 20 prosent av dei sysselsette har jobb i reiselivsnæringane.

Som i dei fleste andre bygder på Vestlandet med små og brattlende bruk, slit jordbruket med å oppnå lønsemd. Landbruket sin volumstrategi med stadig lågare pris på produkta får ikkje fram desse bruka sine konkurransefortrinn knytt til identitet og kvalitet. I år 2000 tok difor tre driftige småbrukarar initiativ til danning av Aurland Natur- og Kulturarv (ANKA). Dei tre kvinnene hadde visjonar om å utvikle ny næring av natur- og kulturverdiane knytt til fjordlandskapet. Dei fekk fleire med seg. Lokal mat, aktivitetstilbod i kulturlandskapet og handverksprodukt retta mot turistmarknaden vart utvikla. Den velkjende Underdalsosten står som eit førebilete for andre som er i gong. Osten, og menneska bak, er ambassadørar ikkje berre for Sogn, men for Noreg på varemesser på kontinentet, t.d. sist i februar på Grüne Woche i Berlin.

Nokre av drivkreftene i ANKA hevdar at den transportfokuserte destinasjonen i Flåm gjer lokalbefolkninga til statistar for turistar som hastar forbi. Den alternative strategien er å fremje ei reiselivsutvikling som får turistane til å stoppe opp og kome nærare innpå menneska som bur her. Innbyggjarane på si side må utvikle ferdigheiter til å kommunisere med gjestene. Slik kan ein skape eit kulturmøte som kan gi meirverdi og styrkje lokal identitet og kultur. ANKA byggjer si verksemd på denne visjonen. Ein slik strategi ser ut til å vere i samsvar med preferansane til turistane. Fleire ønskjer å kome tettare på folk og kultur og vere aktive framfor passive. Jens A. Risnes, frå NRKs reiselivsmagasin, hevdar at det er landbruket og kulturhistoria knytt til gardsbruka som representerer kronjuvelen i norsk reiseliv. Her finst det eit lite utvikla næringspotensial som ANKA vil utnytte på ein systematisk måte.

Dei utfordra ikkje berre til verdidebatt, men ville også løyse ei konkret og praktisk utfordring for medlemmane sine. Korleis skal tilbydarane av småskala aktivitetar gå fram for å nå dei rette kundane? Trass i at tusenvis av turistar er innom destinasjonen kvar dag i sommarsesongen, er dette ei utfordring. Vestlandsforsking vart engasjert for å hjelpe ANKA med å utvikle marknadskunnskap og salskanalar. Forskarane såg eit samarbeid mellom dei etablerte reiselivsbedriftene som eit instrument for å lykkast. Aurland og Lærdal Reiselivslag har t.d. både marknadskunnskap og salsnettverk. Småskala aktørane på si side hadde unik produktkunnskap. Raskt fann vi ut at dette ikkje var så enkelt. Ein pluss ein vart ikkje automatisk to. Her var det etablerte posisjonar, ressursar og interesser. Det eksisterte samarbeid mellom nokre av aktørane, men ikkje for destinasjonen som heilskap. Dette er også ein kjend situasjon i reiselivsnæringane andre plassar. Vestlandsforsking la difor stor vekt på å få med ulike aktørar knytt til reiselivsnæringane i Aurland i ein utviklingsprosess. Prinsippa for ein demokratisk dialog formulert av ein av nestorane i aksjonsforskinga, professor Bjørn Gustavsen, var vår rettesnor. Utveksling av synspunkt skulle styrke forståinga for kvarandre sin ståstad. Saman gjekk aktørane i gang for å utvikle dei beste argumenta og strategiane. Som aksjonsforskarar la vi vekt på å skape gode arenaer for ein slik prosess ved å fokusere på den samla erfaring og kunnskap aktørane hadde, samt å motivere til samhandling.

I løpet av prosessen kom det raskt fram at reiselivslaget og deira bedrifter såg føremålet med å styrke mangfaldet av aktivitets- og opplevingstilbod. Det ville gjere området meir attraktivt. Dermed var ein viktig føresetnad for samarbeid lagt. Eit samarbeid grunna på komplementære produkt på tvers av bransjar. Dermed er det ikkje storleiken på omsetninga som tel, men kva kvalitetar den einskilde kan bidra med. Verdien av aktivitetsbedriftene for næringa som heilskap er større enn det omsetningstala skulle tilseie. Mens aktivitetsbedrifter i 2005 hadde ei omsetning på om lag 10 mill. kroner, hadde overnatting og serveringsverksemdene i Aurland ei omsetning på ca. 85 mill. kroner.

Samarbeidet mellom bedrifter på tvers av bransjar legg grunnlag for betre koplingar mellom produkt og marknad, og gir dei tradisjonelle reiselivsbedriftene (t.d. overnatting) høve til å gi sine kundar nye tilbod. Vi kan også sjå slike endringar andre plassar på Vestlandet, men i Aurland vert dette sett i system i større skala.

I sum arbeider ANKA for å skape endring gjennom tre strategiar. For det første å utvikle verdinettverket, ANKA, til å verte dyktig i sak (sal av aktivitetsprodukt). Styrka marknadskompetanse er ein reiskap i dette. For det andre ved å utfordre til ein verdidebatt for kva reiselivsutvikling som fører til lokal verdiskaping. Antal turistar er ein dårleg indikator, mens inntening per turist og graden av kommunikasjon med turistane er betre målestokkar. For det tredje er strategien å utvikle meir overordna samfunnsmodellar for lokalsamfunnsutvikling basert på dei stadeigne natur- og kulturverdiane. Regionalpark-konseptet, som ANKA har henta frå Frankrike, er eit instrument i dette. No møtest reiselivslaget, bedrifter og småskala-aktørane gjennom ulike fora i Nærøyfjorden Verdsarvpark, ei organisatorisk nyskaping som skal gjere vernet av Nærøyfjorden til ein strategisk fordel for næringsutvikling. Verdsarvparken skal vere ein katalysator i samarbeidet mellom dei ulike aktørane. Nok ein gong tek lokale aktørar i Aurland styring over eiga utvikling. Det betyr ikkje at alle hinder er forsert, men eit grunnlag er lagt for ei spennande vidare utvikling i ein av dei mest trafikkerte turistområda på Vestlandet.