Mer enn bare mat

Anna Birgitte Milford, Stipendiat, NHH

 og Vigdis Kaland, doktorgradsstipendiat, NHH.

Å velge produktet man kjøper er blitt sammenliknet med å stemme på et politisk parti: Vi uttrykker meninger og verdier gjennom det vi kjøper. Både forbrukere som velger produkter direkte fra gården eller varer merket med Max Havelaar-Rettferdig Handel er eksempler på dette. I begge tilfeller er det ferdige produktet bare en del av det som gjør det attraktivt, og smaksopplevelsen krydres av historien som ligger bak. Men hvorfor velger egentlig forbrukerne disse produktene, hvordan har de kommet ut på markedet, og hvilke endringer kan etterspørselen etter dem føre til?

Geitost, pølser, flatbrød og fenalår lagd på gården av gårdens egne råvarer, er i vinden som aldri før. Men slik har det ikke alltid vært. I flere tiår forsynte Tine og Gilde oss med mer og mer standardisert mat, en direkte konsekvens av norsk landbrukspolitikk. Internasjonalt press på det norske landbruket har ført til endrede rammebetingelser og en liten men ikke ubetydelig snuoperasjon i norsk landbrukspolitikk: Satsing på lokalt foredlede gårdsmatprodukter.

At dette blir møtt med glede av forbrukerne blir bekreftet av menneskemyldringen rundt bodene på Bondens Marked. Men hva handler denne interessen for lokalt foredlede gårdsmatprodukter om?

Forbrukere kan fortelle om et sterkt ønske om mat med særpreg, mat som er laget med kjærlighet og omtanke. Mat som er laget av noen som ikke bare er opptatt av profitt, men som er genuint interessert i å utvikle produkter av høy kvalitet. Mat som baserer seg på rene råvarer og minimalt med tilsetningsstoff. Nettopp det at produktet er småskalaprodusert borger for kvaliteten. Forbrukere opplever at det gir mulighet for unike smaksopplevelser - i motsetning til mat lagd i fabrikkgryter der alt smaker likt. Folk har tillit til småskalaprodusenter. Disse må, i motsetning til Gilde, som kan tåle en matskandale eller to, levere kvalitet for å overleve.

For mange forbrukere er det viktig å vite hvor maten kommer fra, vite at denne pølsen eller den osten jeg spiser nå kommer fra en bestemt gård, fra en bestemt region. Dersom maten i tillegg er kortreist, er dette for mange et pluss. Det handler om å bli kjent med et områdes identitet ved å spise seg inn i det - lukte, smake og se. Det handler om ideologiske grunner som betydningen av å bruke og ta vare på lokale og fornybare ressurser. Og selvsagt handler det om muligheten til å kunne stikke innom produksjonsstedet og handle direkte av produsenten.

En god del småskalaprodusenter jobber hardt for å få innpass for produktene sine i de store supermarkedkjedene. Dette kan vise seg å være et feiltrinn. På samme måte som folk har tillit til småskalaprodusenter har de tillit til små spesialbutikker. Små spesialbutikker har god kunnskap om produktet. De har ofte direkte kontakt med produsenten og kan fortelle om produktet, produksjonen, gården og produsenten. At produktet selges sammen med historien om dets røtter er jo noen av de viktigste tilleggskvalitetene et fenalår fra en lokal produsent har fremfor et fenalår fra Gilde.

Fremveksten av Rettferdig Handel produkter fra land i Sør kan også tolkes som et tegn på at forbrukere er opptatt av mer enn pris og kvalitet. Kaffe, te, appelsinjuice og bananer merket med Fairtrade eller Max Havelaar har som særpreg at de garantert ikke er produsert under uverdige forhold, de har gitt produsenten en god inntjening, samtidig som de holder mål kvalitetsmessig.

Rettferdig handel-merkeordningssystemet ble startet på initiativ fra et kaffekooperativ i Oaxaca, Mexico, som ønsket å selge kaffen sin gjennom andre kanaler enn de store agroindustrielle konglomeratene. De tok kontakt med en nederlandsk frivillig organisasjon og ba om hjelp til å finne alternative distribusjonsnettverk. Merkeordningssystemet 'Max Havelaar' ble opprettet. Innenfor dette systemet kan en importør kjøpe produkter direkte fra en Rettferdig Handel godkjent produsent, for eksempel et kooperativ drevet av småskala kaffebønder i Etiopia, eller en appelsinplantasje med fagorganiserte arbeidere i Ecuador. Når importøren betaler den såkalt garanterte minsteprisen kan produktet merkes med Max Havelaar. Dette merket, som signaliserer et sett av sosiale verdier og en historie, vil bli gjenkjent av bevisste forbrukere.

Hvorfor er dette blitt så populært? Siden kolonitiden har vi i Nord kjøpt varer fra Sør. Vi har drukket kaffe, spist bananer og kokt risengrynsgrøt, men først de siste ti-femten årene har vi begynt å bry oss om hvordan det står til med produsenten langt der borte. Denne endringen i forbrukerbevissthet kan skyldes at prisene på råvarer fra Sør er blitt stadig lavere og mer ustabile, og at situasjonen for bønder i Sør derfor har forverret seg. Samtidig har vi gjennom media fått mer kunnskap og større nærhet til menneskene «langt der borte» fordi vi oftere ser bilder av dem på TV, sist i NRKs reportasje fra bananplantasjene til Bama.

Merkeordningssystemet Max Havelaar gjør det mulig for forbrukere å få tilfredsstilt behovet for å gi støtte til fattige produsenter. Noe liknende er ikke mulig innenfor et ordinært markedssystem, hvor produktene går gjennom mange ledd i en verdikjede, og konsumenten i det siste leddet ikke kan bestemme hvor mye produsenten i det aller første leddet skal få betalt.

Har denne økte etterspørselen noen konsekvenser? Forbrukere som kjøper gårdsmat og Max Havelaar produkter har til felles at de ikke bare er opptatt av det ferdige produktet. De er opptatt av hvor, hvordan og hvem som har produsert det, av hvordan produktet blir distribuert og hvilke holdninger produsenten har. De er opptatt av om bedriften tar miljøhensyn og er genuint opptatt av å utvikle gode produkter av gode råvarer. De er opptatt av hvordan de ansatte har det og av hvordan overskuddet blir fordelt.

Dette har gjort det mulig for småbønder i Sør å danne alternative salgskanaler. Kaffebøndene kan danne kooperativer og dermed få en høyere fortjeneste enn om de skulle solgt til en privat oppkjøper. Disse forbrukerpreferansene har også bidratt til at et økende antall norske bønder selv kan ta hand om råvarene sine gjennom småskalaproduksjon av gårdsmat.

For Rettferdig Handel registrerte småskalaprodusenter har merkeordningssystemet vært en fantastisk mulighet, ettersom det blir stadig vanskeligere å konkurrere med store agroindustrielle aktører på deres vilkår. Inntektene som disse fattige bøndene får gjennom systemet benyttes både til nye investeringer i produksjon, velferdstilbud og skolegang for barn.

Disse positive endringene kan komme fordi det finnes forbrukere som foretrekker og er villige til å betale for gårdsmat og rettferdig handel. Men der betalingsviljen er stor, er det også penger å tjene. Et faremoment er at store selskaper vil komme på banen for å profittere på denne etterspørselen, De kan forsøke å lokke til seg kjøpere ved å skape nye merker og fiktive historier, og undergrave de opprinnelige og ekte. Spørsmålet er: Lar forbrukerne seg lure, eller vil de klare å skille de troverdige merkene fra de meningsløse, og mat laget med omtanke og kjærlighet fra fabrikkgrytenes masseproduksjon?