Vi bombarderes av drømmer knyttet til produkter med sterke merkenavn på den ene side, og brutale realiteter på den annen. Vi lever i et spenningsfelt mellom «Drømmesamfunn og teknologimareritt».

Dream Society «drømmesamfunnet» er et begrep utviklet av forskerne ved Institutt for Fremtidsforskning i København. Dream Society er en modell for å se hvordan trekk ved dagens samfunn vil utvikle seg noen år fremover. En av deres grunnleggende observasjoner er at vi i den vestlige delen av verden lever i et drømmesamfunn — ikke i betydningen av et paradis, men i den betydning av vi kommuniserer identitet gjennom valg av merkevarer, livsstil, arbeid og fritidssysler.

Vi omgir oss med produkter som knytter an til vår oppfatning om «det gode liv». Som eksempel selger bonden egg fra frittgående høner. Det er neppe mulig å skille «høseriegget» fra det «frittgående», men for kunden betyr det mye at egget ikke er «industriprodusert», men kom trillende fra en lykkelig høne et sted der ute i det fri. De frittgående hønene gir oss del i en drøm. Drømmen har sin pris; denne gang til bondens fordel.

Merkevarer er en svært utbredt variant av drømmesamfunnet. Vi kjøper klær, parfyme og biler for å kle oss, lukte godt og komme oss frem. Med på kjøpet får vi del i produktenes identitet og de drømmer som er knyttet til det.

Drømmesamfunnet er således helt reelt, og stiller spesifikke krav til en troverdig fortelling om produktet. Fortellingen er blitt viktig, og det stiller fortellerne på nye utfordringer. Drømmesamfunnet utfordrer oss til å finne tilbake til den gamle fortellertradisjonen – den gode historien.

Ny teknologi formidler våre fortellinger og mer harde fakta. Men teknologien endrer også krav til brukeradferd og format. Vi skal være tilgjengelige og vi skal uttrykke oss enkelt og kjapt. Denne kronikken egner seg for eksempel dårlig som SMS-melding på din mobiltelefon. Teknologipresset er kolossalt. Før var det luksus å eie en lommestor mobiltelefon.

Nå er det luksus å slå den av! Teknologien har muliggjort mobilitet og sanntidsinformasjon som var utenkelig for bare få år tilbake. Vi kan følge redningsarbeidet på Manhattan samtidig som vi betrakter strømmen av flyktninger i Afghanistan. Andres og vår virkelighet er bare et tastetrykk unna.

I dette nye skjæringspunktet mellom drøm og teknologi, har det gradvis vokst frem en bransje av kommunikatører, informasjonsrådgivere og PR-eksperter som skal navigere oppdragsgivere i offentlig, privat og frivillig sektor frem med rett budskap til ønsket målgruppe.

Medlemsutviklingen i de to foreningene «Forum for offentlig informasjon» og «Informasjonsforeningen», som nå er slått sammen til «Kommunikasjonsforeningen», vitner om en bransje i vekst. Fra en sped begynnelse på 1950-tallet, har foreningen nå over 2400 medlemmer, og medlemstallet øker jevnt og trutt. Foreningens medlemmer har over 500 ulike titler, og de aller fleste arbeider i offentlig forvaltning og i næringslivet. Om lag 300 informasjonsrådgivere arbeider i konsulentselskaper.

En av de viktigste driverne for utviklingen av informasjons- eller kommunikasjonsbransjen, må tilskrives den profesjonalisering som har funnet sted i media og det store omfang av mediebedrifter vi har. Videre har vi fått et stort antall interesseorganisasjoner som i høy grad preger dagsorden i samfunnsdebatten.

I sum har dette skapt et behov for en viss profesjonalitet fra kildenes side i møte med journalistene. Virksomheter med et langsiktig perspektiv har profesjonalisert kontakten med media, og de arbeider målrettet for å fremstå positivt og samtidig korrekt overfor avislesere, radiolyttere eller tv-publikum.

Alt handler likevel ikke om å tekkes media. Mange virksomheter er klar over at deres egne ansatte er den aller viktigste målgruppen for informasjonsarbeidet. Intern informasjon er svært ofte undervurdert, og en tredel av spurte i en ny norsk undersøkelse mente at intern informasjon i deres bedrift var for dårlig. Dermed er på den annen side muligheter til forbedring.

Hvis man intet fordrer, så holder man munn. Kommunikasjon er dialog, og dens mål er endring. For å lykkes i en dialog må det foreligge et grunnlag av tillit mellom partene. Dersom ikke kommunikasjonsbransjens utøvere ivaretar sin integritet, vil selve fundamentet for dialog forvitre. Et eksempel på dette er informasjonssjefer som forsøker å dekke over sannheten. Et annet eksempel er informasjonsbyråer som produserer såkalte «stinkbomber».

Dette er oppdragsbasert etterretningsarbeid i den hensikt å finne frem og spre negativ informasjon i en svertekampanje mot en tredje part. Dette reiser flere interessante problemstillinger:

1. Det er imot Kommunikasjonsforeningens etiske prinsipper å produsere stinkbomber. «Business intelligence» er ikke uetisk så lenge kunnskapen brukes av oppdragsgiver som en del av eget beslutningsunderlag. Men de fleste vanlige mennesker oppfatter det som uetisk når stinkbomber brukes offensivt og i egen vinning i en skjult mediekampanje rettet mot et uvitende offer.

2. Således er det trist at informasjonsbyråer som tilbyr dette, synes å ha et marked som etterspør slike tjenester. Det vitner om at heller ikke kundesiden har et forsvarlig etisk fundament for sin virksomhet og sin oppførsel.

3. Mange mediebedrifter takker bestemt nei til å ta imot eller bruke stinkbomber som en del av sitt kunnskapsmateriale i aktuelle saker. Men ikke alle gjør det. Stinkbomber kan plasseres så nennsomt at det er vanskelig å avsløre spillet. Noe av en journalists største aktivum er et sterkt og interessant nettverk. Dess mer innflytelsesrike kontaktene er, dess større verdi har de for en journalist. Medievirksomhetene er avhengig av inntjening for å forsvare gode økonomiske resultater, og noe av «råvarene» er nettopp tips som honoreres med store summer. Hva er forskjellen: Å få en stinkbombe anonymt eller fra en informasjonsrådgiver? Svaret gir seg selv: Det er ingen prinsipiell forskjell. Den eneste profesjonelle holdningen en journalist eller redaksjon kan ha til strømmen av innsikt som tilbys dem, er å sjekke om innholdet i påstandene holder mål.

Hvordan oppfatter så publikum kommunikatørenes eller informasjonsrådgivernes makt og etiske standard? En helt ny undersøkelse Kommunikasjonsforeningen gjorde etter Stortingsvalget i år, viste at 32 prosent av de spurte mente at informasjonsrådgivere hadde for stor innflytelse i valgkampen. 44 prosent mente at disse rådgiverne hadde passe innflytelse, mens seks prosent mente at informasjonsmedarbeidere hadde for liten innflytelse.

Den samme undersøkelsen viste også at folk har betydelig større tillit til informasjonsrådgivere enn til journalister. På spørsmål om oppfatning av yrkesgruppers etiske standard, svarte 23 prosent at informasjonsrådgivere i konsulentselskapene holder høy etisk standard, 31 prosent mente informasjonsmedarbeidere i bedrifter og etater holdt slik standard, mens bare 17 prosent av de 1000 spurte mente at journalister hadde høy etisk standard. Informasjonsrådgivere – både eksterne rådgivere og fast ansatte – lever for det meste i skyggen av sine oppdragsgivere. Slik skal det være. En informasjonsrådgiver kan komme like mye i veien for budskapet som en reporter kan det.

En rådgiver gir råd. Det er oppdragsgiver som skal ta beslutning og ta ansvar for det som blir sagt, eventuelt gi myndighet til en pressetalsmann. Kommunikatøren skal lose budskapet frem. Behovet for seende, lyttende og tenkende navigatører er stort. Blinde navigatører blir fort avslørt, men skal du navigere budskap i et drømmesamfunn fullt av teknologi, kan man heller ikke ha grå stær. Alternativet kan bli et samfunnsmareritt formidlet av drømmeteknologi.