Dette var bra. Dette var min intensjon. Når man skriver noe, gjør man det for at noen leser det. Uten publikums oppmerksomhet ingen kommunikasjon. Så enkelt er det.

Ifølge den eldste kommunikasjonsteori og praksis i vår kultur, retorikken, er det særlig viktig å fange publikums oppmerksomhet i begynnelsen av en tale. Dette først og fremst for å trenge igjennom de mange forstyrrelser og konkurrerende tilbud i hverdagskommunikasjonen. Men oppmerksomheten burde også fornyes hele veien igjennom for å unngå at folk faller fra underveis. Man må huske på at det å lytte til en tale eller å lese en tekst er en frivillig handling; enhver leser kan forlate teksten til enhver tid.

Klassiske oppmerksomhetsskapende grep er: intensitet, kontrast, nyhet, bevegelse og endring, gjentakelse (Herbert W. Simons). Eller tilspissing, forenkling, polarisering og intensivering (Gudmund Hernes). Et heftig budskap har lettere å fange oppmerksomheten enn et som er heller tamt. Står en informasjon i motsetning til noe man kjenner, bryter den grenser, er den også god til å fange vår oppmerksomhet. Det samme gjelder et budskap som byr på noe oppsiktsvekkende nytt. Noe som er i bevegelse og handler om endringer skaper mer oppmerksomhet enn noe som står stille. Og får vi presentert den samme informasjon gjentatte ganger, er det en stor sjanse for at vi blir oppmerksom på den.

Reklamens «gjentatte rop» (norsk oversettelse for latinsk «reclamare»), de populære massemedienes pirrende oppslag og populærkulturens ofte ganske bråkete eller også sjokkerende fremferd, har allerede i mer enn hundre år kjempet om vår oppmerksomhet. Den såkalte høykulturen eller kunsten bruker gjerne sjokket som et slags kvalitetsmerke: Hvis et verk ikke ryster noe, er det ikke kunst. Kunsten burde være fornyende og helst grensesprengende, for å vekke ikke bare oppmerksomheten, men også tankene. Den skal bryte vaner og åpne for et kritisk blikk.

I gråsonen mellom høy— og lavkulturen, som er ved å bli det største kulturelle felt i vårt samfunn, er det ikke alltid klart hva denne kampen om oppmerksomhet har som formål: å tiltrekke mest mulig seere, lesere etc., å tjene penger, å skape debatt, å åpne for kritikk eller bare å få oppmerksomhet. En av de mest kjente tilfeller hittil er det italienske klesmerke Benettons reklamekampanje som sjokkerte ved å bryte med både estetiske og etiske normer og som sannsynligvis ikke tjente penger på det.

Mange av oss ble vekket for noen dager siden da en kjent komiker i kyllingdrakt brøt seg inn i et direktesendt nyhetsprogram. Ikke alle seere lo. Innslaget skapte nok mest sjokk og forvirring. Det overskred flere grenser samtidig. Det blandet to helt atskilte sjangere: seriøse nyheter og komedie. Det brøt med oppfattelser av god smak og krenket følelser. Det forstyrret vaner ved å rive oss ut av den døsetilstanden som er blitt mer og mer normal foran tv-nyheter. Uansett hvor vellykket eller mislykket dette stuntet var, har det satt i gang en kritisk, offentlig debatt om tv-nyheter som neppe kan være skadelig.

Kampen om vår oppmerksomhet er ikke noe nytt. Men noen sier at det skjer noe kvalitativt nytt med oppmerksomheten i vårt samfunn. Det som vi en gang (for ikke så lenge siden) har kalt for informasjonssamfunn, er i ferd med å utvikle seg til oppmerksomhetssamfunn (Tor Nørretranders). Informasjonssamfunnet oppstod fra et samfunn med mangel på informasjon. Nå hersker det overflod av informasjon, men det er oppmerksomhet som mangler. Dagens utfordring er ikke å produsere enda mer informasjon, men å få oppmerksomhet for seg selv. I et oppmerksomhetssamfunn dreier mer eller mindre alt seg om oppmerksomhet, både kulturelt, økonomisk og politisk.

Økonomisk sett finnes det i den rike del av verden en overflod av varer. Også i Norge har vareutvalget etter hvert nådd et slik omfang at til og med den mest kjøpekraftige kundemasse faktisk ikke kan kjøpe alt. Dette krever nye former for markedskommunikasjon. Det er oppstått en lang rekke nye aktiviteter innenfor PR-virksomhet, informasjonsrådgivning og reklame; den nylig grunnlagte norske «Kommunikasjonsforening» har allerede 2400 medlemmer. Alle disse jobber med å fange vår oppmerksomhet for varer og tjenester.

Den nye interessen for vår oppmerksomhet viser seg også i nye måter å måle vår respons på ulike budskap på. Såkalte awareness-ratings måler ikke hvor mye av et produkt som selger eller hva vi synes om en politiker, men hvor kjent et merkenavn eller et politikernavn er. Omtale er alt. Det viktigste kvalitetskriterium blir evnen eller mangelen på evnen til å tiltrekke oppmerksomhet.

Med image-bygging og andre tiltak fokuserer reklame- og PR-bransjen i sterkere grad enn før på å skape positiv oppmerksomhet for en vare, en tjeneste, et politikernavn. Og omvendt har bransjen oppdaget at man kan skade konkurrentene ved å skape negativ oppmerksomhet om dem. Slike grep er nylig blitt omtalt som «drittpakker», «stinkbomber» etc.

Kampen om vår oppmerksomhet for å få oss til å kjøpe mer, er ikke så lett. Det hjelper ikke automatisk med mer pågående kampanjer på enda flere kanaler. Bransjen er i en krise for tiden. Aktuelle tall fra Brønnøysunds reservasjonsregister peker i retning av at flere og flere blir reklametrette. De «gjentatte ropene» om vår oppmerksomhet kan åpenbart nå en smertegrense. Paradoksalt nok må bransjen rope enda høyere når det er færre som lytter.

Kulturelt sett kan man lettere parodisk si at alle roper «se på meg», om de kler seg stilig, lager attraktive hjemmesider, bruker mobiltelefon med stadig nye deksler og ringetoner eller søker om å bli utvalgt til neste runde av «Big Brother». Baksiden er at dette produserer stress, ved at alt og alle vil ha vår oppmerksomhet.

Også kulturproduktene blir mer og mer til støyende rop om oppmerksomhet enten det er en kinofilm eller radio- og fjernsynsprogrammer. Det er en tendens til mer «catchy» programmer, både med hensyn til innholdet (fokus på heftige kontroverser i debattprogrammer) og formen (fancy innpakninger også av nyheter, med nye lydsignaler, grafikk, dataanimasjoner etc.). Programmene tilrettelegges slik at de skal fange og holde på vår oppmerksomhet, og at de til enhver tid også kan få tak i nye lyttere og seere. Nye seervaner er ved å bli normale: zappe rundt, stoppe hvor det skjer noe oppsiktsvekkende, gå videre så snart det blir «kjedelig». Å kjede publikum regnes som den største synd i medieverden i dag (Todd Gitlin).

Også i et politisk perspektiv spiller oppmerksomhet en sentral rolle. Å være til stede i offentlighetens lys, er for dagens politikere et spørsmål om liv eller død. De gjør nesten alt for å få oppmerksomhet. Vi kan observere dem daglig, fra tidlig morgen til sen aften, utrettelig til stede i radioprogrammer, på avissider og på fjernsynsskjermen. På fjernsyn ser vi dem i en underlig vandring fra nyhets- til debattprogrammer og ikke sjeldent i to programmer på ulike kanaler samme aften. Denne jakten på oppmerksomhet er både «liv» og livsfarlig.

Et annet fenomen som belyser oppmerksomhetens politiske rolle, er det som er blitt kalt for journalistenes flokkmentalitet (Sigurd Allern). Det betyr at de jakter på samme begivenhet eller samme person på samme tid. Som resultat får vi en konsentrasjon av oppmerksomheten på få saker, i en mer eller mindre unison medieverden.

Oppmerksomhet er et viktig politisk maktinstrument. Å få oppmerksomhet kan på en måte direkte defineres som å ha makt, mens avmakt er nettopp å bli usynliggjort og brakt til taushet. Mye i vår verden, veldig mye, får ikke oppmerksomhet.

Et av de viktigste trekk ved oppmerksomhetssamfunnet er imidlertid, at det omvendt, er for mye som roper etter vår oppmerksomhet.