Herman Friele jr. vet nøyaktig hva han oppnår når han smilende svinser mellom kaffebuskene i Afrika og Sør-Amerika. Der klapper han kaffebøndene kameratslig på skuldrene, slurper med ekspertene, og tester varene med fagmannens innlevelse. Han og reklamebyrået hans vet hva vi ser. Vi ser kaffeentusiasten som jobber døgnet og verden rundt for å sikre oss den beste kaffen. Herman gjør det lille ekstra for oss. Og da gjør han det sikkert for bøndene også, er budskapet.

Friele er kapitalisten med det menneskelige og smilende ansiktet. Friele snakker om samfunnsansvar og ekstrainnsats fra dem som har mest. Det er selvsagt lettere å kreve en dose solidaritet, og at det fires litt på marginene, fra en slik kapitalist, enn det er å kreve det fra de tause, ansiktsløse og grå. Og det er lettere å kreve det av ham, enn det er å kreve det av oss selv.

Urettferdig kaffe

«Rettferdig kaffe» var det noe som het for noen år siden. Den som kjøpte rettferdig kaffe, kunne være sikker på at kaffebonden som hadde produsert den fikk en garantert minsteinntekt. Den minsteinntekten lå noen dollar over inntekten de andre kaffebøndene fikk, de som var prisgitt prissvingningene på verdensmarkedet.

Problemet for flertallet av kaffebøndene — som i utgangspunktet ikke tilhører de mest velstående - er at råvareprisen på kaffe har rast nedover siste årene. Det er ikke mange varer som er 65 prosent billigere i dag enn de var i 1982. Prisstigningen på de varene som kaffebøndene skal kjøpe for inntekten sin, har utviklet seg i motsatt retning. Det er altså ingen tvil om at bøndene har et problem.

Organisasjonen Max Havelaar ble stiftet i 1997 i et forsøk på å dempe vår tilsynelatende dårlige kaffesamvittighet. For vi, et av verdens mest kaffedrikkende folk, skal etter sigende være interessert i å betale noen kroner ekstra for den rettferdige kaffen. Det skulle Max Havelaar sørge for at vi fikk anledning til.

Markedsundersøkelsen til Kaffehuset Friele fortalte at oppmuntrende 84 prosent av oss var interessert i nettopp det. Akkurat like interessert som vi er i å jenke litt på avkastningskravet hvis vi vet at oljepengene investeres i etisk forsvarlig virksomhet, slik vi er villig til å betale litt ekstra for som økologisk melk og grønnsaker. Visstnok. For en ting er hva vi entusiastisk krysser av i en meningsmåling. Noe annet er hva vi gjør.

Ingen forskjell

Rettferdig kaffe sluttet å hete rettferdig kaffe en periode. Det var fordi et slikt navn indikerte at all den andre kaffen, det vil si 98 prosent av kaffen i verden, er urettferdig. Den merkelappen er det ikke mange som vil assosieres med. Dermed får kaffeprodusentene et markedsføringsproblem. For hvordan skal de får folk til å betale ekstra for en type kaffe som egentlig ikke er noe spesielt sammenliknet med all den andre kaffen?

Det er omtrent som det har vært med økologiske meieri- og kjøttprodukter i Norge. TINE og Gilde produserte motstrebende varene, og var lenge helt uinteressert i å markedsføre dem. De argumenterte med at de, i det de sa at en vare var noe ekstra fordi den var frembrakt økologisk, samtidig sa at det var noe i veien med varene som var produsert på mer tradisjonelt vis. Dermed ble budskapet at vi gjerne må bruke noen kroner ekstra på å være idealistiske, og dempe den dårlige samvittigheten vår. Men vi ble samtidig fortalt at det egentlig ikke spiller noen rolle. De andre varene er like gode, sunne og miljøvennlige, de.

Nå er det ikke så mange andre enn nordmenn som kjøper produsentenes argumentasjon og produkter så ukritisk, det skal vi ha. Det har da også gjort at nordmenn ligger milevis etter sine nabolandsmenn i andelen økologiske varer i handlekurven. Produsentene er selvsagt glade og fornøyde. De bedyrer at de gjør det kundene ønsker de skal gjøre, men det letteste er selvsagt at kundene ønsker at de skal gjøre så lite som mulig. Dermed slipper produsentene å bruke mye tid og krefter på differensiert markedsføring og produksjon.

Og når vi sprinter av gårde til Rema for å få tak i den billigste kaffen, og den rimeligste melken, er det liten tvil om hvilke vurderinger vi gjør oss.

Drikker urettferdig

Men så var det disse kaffebøndene, da. De som må ta støyten når Friele håver inn lubne utbytter, og vi kan nyte stadig billigere kaffe. Biskop Hagesæther gjør jobben sin, og pirker i vår og Herman Frieles dårlige samvittighet. For oss kaffedrikkere er det mest praktisk å peke på mangemillionæren Friele. Han må da kunne ofre noen kroner for å hjelpe bøndene i sør. Og skulle Friele følge oppfordringen om å bruke mer penger på å markedsføre den rettferdige kaffen, er det neppe det som sluker overskuddene hans. Press fra forbrukerne er nettopp det som kan presse han og alle de andre kaffeprodusentene til å prioritere nettopp det. Og når alle gjør det, er det plutselig ekstremt dårlig reklame å være den som ikke gjør det.

Men uansett hvor mye Herman Friele skulle kutte i marginene sine, hjelper det lite hvis ikke vi, kaffedrikkerne, kutter litt i våre også. Friele må ha noen å selge den rettferdige kaffen til. Og kaffemarkedet, som alle andre markeder, er ikke mer komplisert enn at det selger folk det folk vil ha, og er villige til å betale for.

Spørsmålet er hvem som skal ta ansvaret for å minne forbrukerne om at de har et valg.